一、供给关系比需求分析更重要

从经济学的角度分析一家企业，无非需求与供给两个角度，需求就像一条街上，忽然来了一群消费者，把小店买爆了，供给就好像一条街上只有一家店，自然生意红火。

但需求好带来的业绩和供给好带来的业绩，差别很大，需求好，短期能让业绩暴增，是中短期线投资者最喜欢的标的，但高利润引起大量新产能，需求一旦结束，大家一起回到吃土的日子。

而供给好，短期内看不到业绩大增，甚至下游不好的话，照样业绩下降，但从长期来看，供给好的企业有定价权，业绩更稳定，更有长期投资价值。

而且，需求变化无常，供给相对稳定，对于价值投资者而言，由供给决定的竞争格局，重要性超过需求决定的行业空间，更远超当下的行业景气度。

但一个好的竞争格局是怎么来的呢？

上一篇《能涨成大市值的公司，产品都有什么特点？》我介绍了消费品定位的“中间法则”——竞争会让所有的参与者向“中间位置”靠拢，以争取覆盖更多的客户。

以及这个法则延伸出来的“弱属性商品或者只有一个强属性的商品，容易产生‘一超多强’或‘双寡头’竞争格局”的原因——因为消费者没有明显偏好，往往规模的天花板很高，率先占据中间位置的企业，如果有规模效应，有可能获得成本、用户心智、品牌印象、渠道等等优势，从而变成老大。

但这个“一超”和“双寡头”具体是如何诞生的呢？

投资者最不喜欢的是“不确定性”，谁都喜欢竞争格局好的行业，但今天的“岁月静好”必是之前残酷的竞争带来的。

二、价格战与行业出清的第一阶段

上一篇文章没有考虑价格因素，只提到“档次”，但档次并不是价格，档次是消费产品的定位。消费者买高价产品，有可能是习惯高消费，有可能是与面子有关。但在工业品的竞争中，属性维度很少，越往上游越少，只剩下两个维度：价格与性能。

价格与性能这一对维度属性在工业品中是严格互斥的，正常情况下，要么“高质高价”，要么“低质低价”，性价比可以近似地认为是一条向右上方的斜线，所有的需求方与供给方都分布其中。

左上方和右下方是两个不存在的市场，下游不需要“低质高价”的产品，上游也无法生产出“高质低价”的产品。

在这种竞争形势下，企业如何做大呢？

很多人立刻会想到价格战，但即使是在工业品中，价格战也并不永远有效，十几年前，只要行业发生价格战，通常会导致行业集中度提升，发动价格战的企业收获市场份额，但到了近几年，价格战则不一定能成功。这是为什么呢？

在行业发展的初始阶段，由于需求快速发展，大大小小的企业在很短的时间内出现，在一个性价比区段内，挤入大量产品性价比无差别的企业，一旦行业走向成熟，行业过剩后，必然存在第一阶段的出清。

下游对工业品的性能有一定要求，但对价格相对更敏感，这个阶段，在符合性能要求的前提下，下游总是能找到更低价格的供应商。每一个价位段的企业，只需要稍微提高品质或改变付款条件，就能够拿下整个区段的需求（假设不存在区域等强属性）。

这个阶段的价格战非常有效，而且必然出现，在第一阶段的出清后，往往每一个性价比区段只剩下几家代表性企业，很多新上市公司就处于这个阶段。

此时，行业出现明显占优势的头部企业，但市场集中度并没有很高，CR5甚至CR10的市场份额并不高，它们戎装未卸就要迎接下一阶段更高级的竞争。

这个阶段，打价格战还有效吗？想弄明白这个问题，必须从价格战的收益与成本的角度考虑。

从收益上看，由于不同的企业占据了不同的性价比段，一般意义上的价格战，带来的只是两个性价比段中间区域的一小段市场，就好像警察叔叔说的“不要打架，打输住院，打赢做牢”。

虽然收益不高，但毕竟是有收益的，此时，决定价格战到底有没有效的，就是成本。

三、有效的价格战和无效的价格战

供应商的供货价格由两部分组成，一部分是成本，一部分是毛利。

不管是什么企业，成本都是客观因素，取决于自然禀赋、研发与工艺、管理能力、规模等等因素，在一定时间段内，企业无法决定自己的成本。

但毛利水平就复杂了，这里的毛利水平，并不是指绝对数字的高低，而是相对同行的高低。

消费品企业的毛利是主观可选的，企业选择何种毛利水平，是定价策略和定价能力的体现，高毛利需要更强的品牌力或渠道价值。所以消费类公司的毛利水平相差很大，也成为我们判断企业投资价值的重要依据。

但对于工业品生产企业而言，由于下游企业对价格敏感，更理性，同一档次的产品价差很小，毛利只与成本有关。此时，正常成本的企业，毛利也是客观因素，企业既然无法决定成本，也就无法决定毛利，只能随行就市。

所以，一旦出现了高于同行的毛利，也就说明该企业有成本优势。

对于有成本优势的企业，毛利水平就成为一种主观的战略选择，企业可以选择“正常价格高毛利”，即延用原有的“性价比线”，成为以利润为经营导向的企业。

但企业也可以选择“低价正常毛利”，即用一条新的“性价比线”，占领的是原企业B的市场。这条新“性价比线”，本质上是满足右下方“无法满足的市场需求”。

“低价正常毛利”以规模为经营导向的企业，本质上就是价格战，而且是长期的战争。

在中国的商业环境中，大部分拥有成本优势的企业，“高毛利”只是阶段性的经营策略，最终大部分都会走向“低价正常毛利”，这是为什么呢？

因为“高毛利”的经营策略会给竞争对手留活路，一旦对手也获得成本优势，你就失去了优势，这无疑是“养虎为患”；而“低价正常毛利”的经营策略可以永久性地消灭竞争对手，并以规模补充降价带来的利润损失。

光伏胶膜环节的龙头福斯特，由于工艺和管理比较先进，成本低于同行。光伏行业各环节的价格波动很大，但福斯特历来喜欢控制产品价格，不让其过快上涨，其目的正是为了阻止竞争对手也获得高利润，并阻止潜在竞争对手进入，以维持行业的竞争格局。

像光伏锂电这种技术变化快竞争激烈的行业，企业一旦获得成本优势，都会毫不犹豫地采用降价挤压竞争对手生存空间的方法。

所以，大部分行业的“性价比线”都会变成一条向下凹的曲线，即集中了大部分需求的“中质中价段”，由更具成本优势的企业所占据，而高性能的需求，只留下对价格不敏感的客户。

制造业第二阶段的价格战，本质上是“成本之战”，如果没有企业出现成本的突破，一般不会发生价格战，因为不具备成本优势的企业，低价格无法维持，无法创造新的“性价比线”，无法彻底消灭竞争对手，也无法获得相应的新规模去弥补利润的损失。

当然“降本前提”，不一定是先有成本优势，再通过价格战扩大规模，也可以先扩大规模，再降低成本，后者主要指一类企业，固定资产占比非常大，平均固定成本下降空间大，成本曲线陡峭，从而在“规模经济”的区间段内，可以通过规模来降本。

此时在竞争格局上，是先牺牲利润，直到竞争对手被消灭，再用更大的规模支持更低的成本和价格。

最经典的就是面板价格战，这个行业的特点是投资巨大的高世代产线的单位生产成本低于低世代线，拥有融资优势和地方政府支持的京东方，拼命在全国建高世代线，就像在赌局上，下注越来越大，玩家也越来越少，到了没有玩家愿意跟时，这个游戏就玩到头了，留在场内的玩家就是最后的胜者。

不过，先有规模再降本的价格战，相比先天的成本优势，有很大的不确定性，这等于成了一场比拼融资能力的游戏，这样的行业终局可能永远无法到来，就像市场迟迟不肯给京东方合理估值，正是因为很多人不相信这就是行业终局。

回顾一下这一部分，第二阶段的“行业出清”直接或间接的与成本优势有关，直接成本优势是自然禀赋、研发与工艺、管理能力带来的成本下降，间接成本优势来源于规模；而有效的价格战，要么因为有了成本优势，要么将带来成本优势。

价格战是把“性价比线”往右下角推，那有没有往左上角推的呢？

四、消费品的制造业企业

投资者习惯于把消费和制造分开，但只要有工厂产能的消费品企业，不管是茅台还是伊利，原则上都属于制造业。

之所以习惯把消费品从制造业中拎出来，因为它的定价比较特殊，客户是个人消费者，一方面没有能力或时间去识别产品的性价比，另一方面，消费品的品牌可以让定价高于性能。

前一类最典型的例子是快消品，由于决策流程短，不会货比三家，导致很多企业给渠道高利润，羊毛出在羊身上，就出现了同类商品中，反而是高价挤掉低价。

后一类往往是具有社交属性、功能性强或有安全性诉求的品牌，比如烟酒、手机、奶粉、服饰、保健品、客厅商品。

消费品制造业企业竞争的核心，可以是成本，也可以是定价能力，有定价能力的消费品在两个条件下，可以把“性价比线”往左上角推到“低质高价——不存在的需求区域”。

这两个条件，一是给渠道更高的利润，以提高终端的积极性；二是给品牌更多的投入，以影响消费者心智。

这是一种“利润优先”的竞争策略，当然，并不是不注重规模，而是凭借盈利能力慢慢扩大规模，影响更多的消费者提高自己的消费偏好。

主流的投资理念都很认可这一类公司，有毛利支持企业研发和市场扩张，有品牌占领消费者心智，品牌份额之间既有差距，整体又有上升空间，现金流和ROE都很好，是标准的价值投资标的。

但在中国的商业环境中，过于依赖品牌和渠道定价能力的消费品企业却有很大忧患——定价给了竞争对手存活的空间。

格力空调同时拥有渠道优势和品牌优势，可以用更高的价格占领更多的市场份额，同时获得较快的增速和更高的利润，看似完美，但它的定价策略给了美的“跟随定价策略”以很大的空间，而美的的定价又给了志高、奥克斯这类低价型企业生存空间，加上空调的产销时间错配造成的促销刚性需求，导致了空调行业虽然龙大龙二出现了很多年，却每隔几年就要来一次血腥的价格战，格力最终也不一定能保住龙大的位置。

更典型的是厨电双雄的老板和方太，它们俩甚至连中端市场都有点“佛系”，导致了行业龙头是两个高端品牌，龙尾是一堆杂牌的“杠铃式格局”，导致烟油机燃气灶定价体系中，需求最大的“中等性价比”出现了巨大空间，一定程度上也成就了集成灶这个中国特有的品类。

很多集成灶企业都是当年烟油机企业转型的，集成灶龙头企业的定价策略都是基于中档消费者这个厨电龙头最薄弱的环节，这就是老板和方太自己给自己留下的对手。

格力和老板都是典型的重资产制造业，龙头拥有毫无疑问的成本优势，格力甚至能向上游配件厂供应低价钢材，但如果继续把超高的毛利花在渠道和广告费上，而不是向消费者提供高性价比的产品，那么奥克斯和火星人将会成为它们永远摆脱不了的幽灵。

仔细分析上面的图，通过品牌和渠道优势把“性价比线”向上抬升，抢得都是中高收入消费者，品牌心智无法占领更广大的中低端用户。

经典广告理论告诉我们，中高端品牌更有品牌势能，如果消费处于不断升级状态，中低端品牌会被持续压制，直到消亡，这也是品牌战略在国外行得通的原因。

但问题是，中国市场太大了，消费者严重分层，低端品牌可以存活很久很久，而中国商业的业态又非常复杂，新渠道和电商平台不断涌现，这些低端品牌看上去是“苟延残喘”，可一旦有一个能抓住某些新品机遇或渠道红利，就会带来巨大的挑战。

斩草不除根，后患无穷生，龙大、龙二不能用价格武器产生巨大的威慑力，行业就永远处于“出而不清”的状态，就会出现“总有刁民想害朕”的情况。这些行业的竞争格局看似稳定，却埋着定时炸弹，给不了高估值。

五、更残酷的周期性行业出清

上面的两类企业定价分析中，都没有考虑需求的变化，开头也说了原因，需求变化规律性差，而且影响偏短期。但在某些强周期的行业，需求的变化如果被某些企业加以利用，也会对供给端造成巨大的影响。

最典型的例子是在需求向下的周期，龙头企业逆势扩张，人为放大了价格的下降速度和幅度，造成行业大面积亏损。而且，大家都知道这是周期行业，价格总有起来的时候，宁可亏损也不愿退出，进一步造成全行业的亏损，尾部企业才会出现资金链断裂，不想退也只能退出了。

但到了这个时候，只要龙头企业现金流还撑得住，扩产就不会停，价格也不会上去，退出的企业也从中小企业扩展到大企业，几波下来，这个行业就只剩下两三家主要的企业了。

这就是更残酷的周期性行业的出清，像一些矿业巨头、半导体巨头，几乎都是通过行业下行周期逆势扩张而崛起的。

周期行业的出清，仍然要满足“规模经济”条件，如果是“规模不经济”的行业，因为龙头无法建立成本优势，一旦行业进入上行周期，死掉的中小企业又会“死灰复燃”，行业重新走向分散——当然，这一类行业，从一开始就不会有企业愿意逆周期扩张，也就只有相对温和的“自然出清”，这个行业也就永远不会有大市值企业诞生。

六、降维打击

有一个词“降维打击”，是指竞争对手降低竞争的层次，再用丰富的低层次竞争经验打败高层次的对手。

“价格战”就像《让子弹飞》里的台词：“钱和你，都不重要；没有你，对我很重要”。

中国制造业的“降维打击”能力非常之强，造就的成本控制能力，也成了中国制造的核心竞争力。同一个行业，国外企业研发更注重新技术升维，而国内企业研发更注重新工艺降本，很多行业的技术在国外创造，可只要一被中国企业掌握，很快就可以把成本降到打败“创造者”的地步。

这种竞争力虽然听上去不够高级，但投资不问“高低贵贱”，更何况，茅台只有一个，而具有成本优势的龙头却数不胜数，后者才是A股的核心资产——找到有成本优势的制造业龙头，等待价格战与行业出清的财务冲击产生的股价低点，大胆买入，坐享竞争格局改善带来的稳定长期收益，这才是A股真正的核心资产投资之道。

管理者在焦虑什么？

在数字化生存方式之下，每个人都是知识工作者，既渴望知识，又应接不暇。今天，一切几乎都被打上了知识的烙印——学习、工作和生活。

面对日常生活的数字化，人们需要理解新知识和新技术给生活带来的变化；工作与学习方式的改变，要求人们拥有新知识与新技能；如果没有新知识的出现，想通过朋友之间的交流获得共鸣已变得不太容易。

人们对知识的渴望比以往任何时代都要强烈，信息爆发的能量比以往任何时代都要充沛，这导致了以下 5 个让我们既渴望知识又应接不暇的表现。

1. 不确定性成为常态

处在不确定性的环境中，人们只有提升认知能力，才能找到与其共处的可能性，才能找到自己的确定性。持续获得知识是提升认知能力的关键。

2. 迭代加快，不断涌现新知识

在过去几年间，每到年底，我就邀请本科生做一件事情：把这一年中他们认为最新的、最流行的50 个词列出来。2013 年时，我可以知道一半词的含义，到了 2016年，我只能理解其中 3 个词。这表明我离年轻人、新的现象、新的玩法越来越远了。这种迭代、新创概念将挑战带给很多人，我就是其中一个。

3. 认知盈余，选择障碍

最近几年，我被管理者问得最多的问题不是“不知道”的问题，而是“无法做选择”的问题。无法做选择不是因为信息不充分，而是因为信息太多。这导致面对问题时，信息干扰多、选择性多而无法做决定。

4. 时间稀缺

人们已经比较习惯“碎片化”，这一方面意味着时间增多——时间被更多地分割；另一方面也许意味着时间减少——集中时间、聚焦专注变得更难。

5. 对知识验证的要求越来越高

按照经验，尤其是在授课时，老师往往可以很笃定。因为在授课领域，老师与学生之间会有“知识差”。但是，今天的老师很难再那么笃定，老师拥有的信息甚至知识可能还没有学生“多”，因为学生运用数字技术的能力更强。这时候老师就会发现要验证所讲授的知识变得有难度了。

这一系列挑战，让我们感到深深的焦虑和黯然的孤独。选择、可能如此之多，却不知道哪个选择和可能与自己相关，人们因此陷入深深的焦虑；因迭代速度太快，信息过载，感觉跟不上变化的节奏，一种黯然的孤独油然而生。 

问自己四个问题

克服“深深的焦虑和黯然的孤独”这两种状态，首先需要问自己以下四个问题。

1. 是分别心还是辨别力？

分别心是指人们根据事物的表面（美丑、贫富等），有区别地对待人和事。辨别力则是指人们对人与事物进行分析、观察和独立判断的能力。在生活中，经常有人说“颜值很重要”，这种判断体现的就是分别心，而不是辨别力。有辨别力的人，不会以颜值为基准，而是在真正辨识价值之后做出选择。

2. 是自我设限还是认知的不足？

有人说“这件事情我做不到”，这样说的人并不是真的做不到这件事情，而是在自我设限。

有学生问我为什么每天晚上可以写 3000 个字，这在他们看来是很难的事情。我和学生说：“你先从每天晚上写 3 个字开始，然后写 30 个字，慢慢地你每天晚上就能写 300 个字、3000 个字。”这不是能不能写的问题，而是如何认知写作的问题。

3. 是世界变化快还是自己不曾改变？

我对这个问题的感触最深。微博出现时，我没有参与，后来发现自己要被淘汰了。

微信出现时，我就开始参与其中，开设了“春暖花开”公众号。借助这个公众号，我有机会与千万读者交流，这驱动我更好地理解数字化对企业发展的影响。

知识付费出现，我顺势成立了“知识实验室”，感受知识媒介的改变，并让自己与时俱进。所以，对于今天的我们而言，重要的不在于世界变化的快与慢，而在于自身变化的快与慢。

4. 是惯性使然还是无法应对？

很多人都感觉难以应对信息聚变、不断迭代带来的挑战。事实是，并不是挑战让人难以应对，而是惯性导致人们无法应对。

在一个在线化、数字化成为必选项的环境里，我虽然不喜欢视频教学模式，但是依然要求自己克服自己的惯性，尝试新的教学方式，接受视频授课、远程在线教学。我也这样和学生沟通，我们更习惯于在线下教室里的面对面的教学方式，但是还是要学会找到在线学习的独特之处，这对提升应对变化的能力绝对有帮助。

我希望每个人都可以问问自己这四个问题，找出解决问题的方向，从而真正拥有知识。

真正拥有知识，你就会拥有辨别力，而不是分别心；你能提升认知，就不会再自我设限；你会主动改变自己，与变化共舞；你会主动迎接挑战，不再顺应惯性，不再故步自封。

组织成员需要做好三个“唯有”

如前所述，唯有“知识”可以让我们面对未来。要让组织成为一家知识驱动的公司，让组织构建自己的知识系统，组织学习是一个必然的选择。

我是一位从事管理教育的老师，如何实现组织学习是我一直关注的话题。之所以关注组织学习的话题，是因为我发现很多管理者到学校学习，只是为了完成个人学习，使个人得以成长，而相较于个人成长而言，其对组织带来的改变并不明显，一些人完成课程后反而选择了离职。

这让我意识到，个人学习只是一个基础，只有把个人学习转化为组织学习，才能带来组织绩效的增长，否则个人学习所造就的强个体反而可能会带来个体与组织的分离。所以，每次课程结束后，我都要求班上的同学把所学的内容、讲义和案例等资料带回组织中并内部讲解，和组织其他成员一起学习。

我做了一些跟踪调研，结果发现，如果学员能按照我的要求，在企业中展开课程内容讲解，与其他成员共同学习，其所在的企业都会有不同程度的改善。

个人学习非常重要，这一点毋庸置疑，但是我更强调组织学习。在现实中，管理者个人学习的机会太多，员工学习的机会太少。老板即使把所学带回公司，要求大家按照他所学的知识做，公司里的人也无法明白他的要求，听不懂他说的话，结果就是他焦虑，员工也很焦虑。员工发现自己和老板差距越来越大，这种焦虑会消灭整个公司的共同语境，使公司内部无法真正形成合力。

因此，将管理者的个人学习转化为组织学习更为重要。通过组织学习，公司会形成共同语境，管理者和员工在组织的知识体系中探讨如何解决问题。通过组织学习，管理者带领员工一起学习，讨论企业的问题，共同得到答案，最后形成行动方案以提升绩效。

使知识更具生产力，让组织具有组织学习的能力，就要求组织成员有系统、有组织地运用现有知识去创新知识。其关键是要做到以下三点。

1. 唯有融会贯通

一位英国小说家的作品总是写得很好。人们问他为什么能写得这么好，他说“唯有融会贯通”。在一个巨变的环境里，学习本身就是不断融入环境，这是一个融会贯通的过程。达成融会贯通需要完成以下四步。

第一步，“界定问题”而非仅仅“解决问题”。首先，要让自己在遇到问题时，先“界定问题”，而不是急于解决问题。在纷繁复杂的环境里，识别真问题、理解本质变化更为关键；如果陷入解决问题的困境中，问题就会层出不穷，导致我们忙于应对问题，而丧失了真正发展的可能性。

第二步，对“特定问题”进行系统分析。被甄别出来的“问题”，也就是“特定问题”，对组织绩效或组织成长具有关键影响作用，只有对其展开系统分析，才可以找到关键问题的解决方案。

第三步，形成一套“方法论”。跟随第二步的系统分析，可以形成有关关键要素的整体认知、行动方案，并将之沉淀为方法论，也就是组织知识，从而帮助组织的每个成员对此展开学习与运用。

第四步，正视所谓的“组织无知”（organizing ignorance）问题。在数字化时代，对于个体和组织最大的挑战是未知远大于已知，是过去的经验无法帮助我们走向未来。所以，我们需要清醒地理解，在很多领域，因为数字技术的嵌入，我们是缺乏相应的知识和重要常识的，即“无知”的。

只有正视这个问题，我们才会要求自己学习新的知识与数字化生存的常识；同时，也能开放自己，与其他人合作，借助合作获得新的知识与常识。

2. 唯有终生学习

知识革命要求人们在学习上投入更为持久的时间，终生学习同样也是今天的共识。终生学习既指时间跨度，又指学习能力。实现终生学习，需要具备以下三种学习能力。

一是基本学习能力。大部分人都具有这种学习能力。运用基本学习能力，人们可以获得统合性知识、专业性知识和存量知识。简单地说，基本学习能力能帮助人们获得已有的知识内容。

二是过程学习能力。这种学习能力需要学习者发挥主观能动性，主动获得过程知识、增量知识和跨界知识。过程学习能力是指在已有的知识内容基础上，学习者能拓展这些知识并形成新的知识价值。

三是综合运用能力。由知识定义，我们知道检验是否真正拥有知识的标准是能否将所学的知识运用到实践之中并创造价值。综合运用能力包括想象力、理解力以及可验证知识延展。

我把知识分为两种——存量知识与动态知识，未来一定需要两种知识并存。基本学习能力解决存量知识的获取问题，掌握动态知识则要靠过程学习能力和综合运用能力来实现。

3. 唯有突破自我极限

美国作家埃里克·霍弗（Eric Hoffer）说：“在剧变的时代，学习者掌握未来。博学的人往往会发现，他们熟悉的那个世界已经不存在了。”今天，每个人都要成为学习者，即便是博学的人，也是在一个完全陌生的世界里。认知这个陌生世界，则需要突破三个障碍。

第一个障碍是“自我”。此处的自我是指无法妥善处理对他人、对外界的关系。人们如果过于深陷在自己的认知里，就无法与他人合作；在与外界的对话中，也就无法真正理解对方，更遑论正确处理与他人、与外界的关系。

第二个障碍是“事实”。很多时候，我们认为已经理解了事实，或者认为自己已经客观地判断了事实，但是事实却并非如此。需要说明的是，我们依赖于自己信仰的真理，但是信仰的真理与真理永远存在差距。

第三个障碍是“经验”。被验证成功的经验常常给自己带来信心，从而成为自己知识的一部分。但是，我们同样需要警醒的是，当经验不变而事物改变时，经验就成了绊脚石。在知识的社会里，最经不起浪费的就是知识潜力。所以，我们要努力突破以上三个障碍。组织需要通过学习具有“知识”。没有知识的组织，一定会被淘汰。

我借用当年柯达破产时德国传媒的感叹来描述今天的我们：

在知识面前，没有人可以高高在上，时代会淘汰一切落伍者。

说到机器人和自动化，很多人脑里可能会立刻浮现一些生产线，比如汽车工厂的情景——一群机器人既高效又精确地执行任务，一天到晚不知疲倦，表现惊人。

但若仔细一想，本质上，这些传统机器人只是在重复一遍又一遍相同的动作。而事实是，现实世界中的绝大部分任务，都要求我们对眼前的情况做出即时的调整。

一个能超越重复性、根据情况调整和思考的机器人，什么时候能够面世?

AI机器人何时才能出现？

对这个问题，很多科幻电影都做出了回应。

《未来战士》中，这些AI机器人来自未来，《西部世界》则遐想了它们将悄悄出现在我们身边。这些想象衍生出了一连串人工智能可能出现的未来场景，有的骇人听闻，有的振奋人心。

但从现实技术的层面来说，它未来的切入点究竟在哪里？实际上，它已经发生了——人工智能机器人已经不动声色地进入了人类世界，并创造了价值。

那就是自主拣货。

几年前，这还是天方夜谭；但2020年1月，《纽约时报》就报道了由Covariant Brain公司制造的Knapp pick-it-easy机器人，静悄悄地在某个低调的仓库中，自主分拣订单。

相对于传统机器人，pick-it-easy面对的，是不断在流水线中运转的，超过6万种的林林总总的货物。它过去从未见过这些货物，未来也会持续地见到其他新的货物及组合——无论面前是什么，它需要反复识别，并一再调整自己的动作，做出决策——从哪提取、到哪卸放。

这是史上第一宗AI机器人的实例报导，一段长达一小时、连续无删减的视频，真实完整的向世人完整展示了机器人的运作流程：遇到什么问题，并如何调整。

AI机器人的自动化，不但已经发生，而且越来越重要。默默工作的过程中，它们正持续地累积经验，从经验中自我学习，一步步完善化。未来，我们将从沉闷的仓库，拓展出更多闪亮的应用场景。

为什么AI机器人很难做？

这样的机器人，技术难点究竟在哪里？

第一，识别

这个过程的程序要怎么写？并不是我们想象的那么简单，因为机器不认识图片或文字，只能识别数字。

（计算机将图片像素转化为数字）

几十年来，计算机视觉领域通过视觉技术尝试让机器了解图像中的内容，但都没有成功。直到2012年，多伦多大学Geoffrey Hinton团队向世界展示了能以高准确度识别图像的机器。

那他们是怎么办到的呢？方法就是简单粗暴地问机器：图像里有什么。他们把问题分解成一系列的计算，最后导出图像中的内容。这一系列的计算，就是深度神经网络（Deep Neural Network；DNN）。

神经网络由非常多的人造神经元组成。单独来看，每个神经元都做着简单的工作：接收信号、生成信号、输出信号，但合在一起，它们可以完成非常复杂、高阶的反应。

至于这些反应是什么，取决于这些神经元如何连结，以及连结有多强，尤其后者。随着这些神经元连接强度的不同变化，系统会做出不同的决定：“这是猫、狗、人或车……”

这样一来，识别图像的问题，就从“计算机视觉的分辨问题”，简化成了“神经元连接强度的调整问题”。但直接手动调整是不可行的，因为当中涉及了数以百万计的神经元需要调整。

那我们要怎样找到正确的设置？——给神经网络“投喂”足够多的例子，让它在猜测中学习。

一开始的猜测固然完全随机，但随着每一次失败，系统往回追溯，修改神经元之间的权重（连结强度），把系统一步步推向正确的结果。周而复始，最后神奇的事发生了，机器能分辨出图像中的内容了。

在这个方法下，机器分辨得有多好？

在图像识别领域里，曾有个ImageNet国际挑战赛，2010年，最佳成绩约28%误差率，2011年也基本维持在相同水平线上，没有太大突破。2012年，Geoffrey采取了深度神经网络，将误差率一举降低到约15%，向前迈进了一大步。

（从2010~2016年，各算法在图像识别的错误率）

随后几年，人们在神经网络的基础上进行修改，机器的误差率逐年下降，甚至超越了人类。如今，这个比赛已经彻底退出了历史舞台。

第二，行动

机器不但需要识别，还需要行动。如何让系统做出正确的行动决策？

2015年，DeepMind攻克了围棋，打败了世界冠军棋手。本来人们还以为这需要数十年的时间，但一夜之间就实现了。

DeepMind编了一个神经网络，自己和自己下棋——为求简化，这里说的是2017年的版本，AlphaGoZero——在每一盘自我对弈中摸索、试错、学习，越变越好，最后战胜棋手。

不单是围棋，其他游戏也被机器用同样的方式攻克了。

和识别不同的是，识别是单一步骤的事情，我们让系统去判断一张图是狗还是其他动物；而行动则不一样，你并没有告诉系统每一步该做什么。它只知道最后的结果是赢或输，然后从结果中自我改善。

具体来说，他们在赢（或输）的局面中找出共同点，在赢和输之间揪出差异，把它们分解出来。这就是强化学习（Reinforcement Learning；RL）。

而深度强化学习，是在强化学习模式下搭配一个神经网络吸收经验，根据每一段经验改变神经元的权重。

显然，除了棋牌和游戏，这个原理也适用于机器操作。

加利福尼亚大学伯克利分校通过类似的神经网络，编写了一个虚拟机器人，最开始半步都跨不出，后来踉踉跄跄，一直自我训练到能维持长时间奔跑的状态。我第一次看见的时候，心里激动不已。

值得一提的是，这个程序可以重复在别的场合使用，即便是不一样的机器人、不一样的任务。事实上，加利福尼亚大学伯克利分校在这个实验中就赋能了机器人一系列的任务，比如翻跟斗、跨越障碍、高处跳落等等。

接着，他们将这个虚拟程序安装到实际的机器人上，由此制造出机器人BRETT，让它将积木放到匹配的空位当中。要完成这项任务，它需要学习视觉识别系统，以及行为控制系统。

一开始，它完全不知道该怎么做，但随着每一次偶尔的成功，系统内不断进行强化，最终达到了能可靠完成任务的水平。

如果能搭配一个机器人舰队，一起学习、共享神经网络，这个过程还能变得更简单、更快速。

AI机器人为什么还没普及？

看起来，这一切已经万事俱备，只要把研究的成功复刻到现实，一切就会很完美。但直到今天，AI机器人依旧没有普及，差的东风在哪里？

值得注意的是，上述的成功都发生在虚拟或实验室的研究场景，而并非现实应用。

在实验室的研究中，研究人员专注的是从无到有、从0到1的过程，做一些过去没做过的事，对精准度的要求不高，往往是达到70%就会转到下一个指标。

但在现实中，我们对可靠性的要求完全不是一个等级。很多时候，精准度到90%都不足够。

以一个工厂实际场景为例，一个机器人每小时负责500~2000个任务，90%的准确率意味着每小时有50~200个需要修正的错漏。一般而言，修正比任务本身所花费的功夫还更大；换句话说，在90%准确率下，机器人带来的麻烦比省下的时间还多。

就现实而言，机器人真正价值的体现，是当它们每小时只需要人类1~2次的干预；如此一来，人类就可以同时监督多处的多个机器人。这就意味着如果一个机器人负责500个任务，准确率必须在99.6以上；如果负责2000个任务，准确率则必须在99.9以上。

可见，这是和实验室的研究场景迥然不同的要求。

这时，有些人可能会想：这还不容易，建更大的神经网络、提供更多的经验数据，不断重复，不就行了？

如果是识别图像、识别字符之类的任务，这思路是可行的，因为任务本身比较单一，搜取更多的数据去提高精准度是可以办到的。但现实中我们希望让机器人处理的场景，比这些任务多更多的额外细节需要处理。

首先，系统不能够忽视世界的长尾效应。我们身处的世界，是一个高变化、大方差的环境。

在ImageNet识别测验里，系统仅仅是分辨一千个图；但在现实世界中，系统有百万、千万种物品需要辨识，同时还存在着程度不一的透明及反光视效，有些则极其凌乱，和不同的物体视觉混杂在一起等等。

其次，系统不能够忽视世界的动态本质。

学会奔跑的加利福尼亚大学伯克利分校的虚拟机器人，它的环境设定是不变的；可是现实世界，比如在一个货仓里，人来人去，每个人卸包裹、拆包裹的方式、位置都持续在变化。现实经常处于一个高速的动态环境中，而远不像机器训练时的静态环境。

另外，系统不能够忽视自己的无知时刻。

当系统遇到它不知道或不确定的情况，它必须知道自己不知道，转而求助于备份方案，比如交由其他熟悉的人处理等，而不是强行做出某个决策。

AI机器人下一个应用场景在哪？

无人机、自动驾驶、机械手，谁更有可能成为下一个实现的梦境？表面看来，无人机似乎最难，因为人类不会飞——但事实恰好相反。

无人机面对的场景相对简单，因为本质上它只是在空旷的空间里穿梭，直到到达某个目的地。当然，它也会遇到一些突发状况，比如附近出现一些移动物体，导致它忽然处于一个复杂的动态环境。但以实际的应用场景来说，真正的难点还是在于政府对领空的管辖，以及硬件质量的配合，而不是在于更聪明的人工智能。

至于自动驾驶和机械手，单从技术层面看，自动驾驶其实更简单。因为驾驶最主要的在于闪避危险，无需和环境互动；而机械手则需要接触物体，和物件进行互动，这又增加了一个维度的复杂性。

然而，从犯错代价的角度，自动驾驶一旦出现失误，最坏的情况可能是丢了性命，而在快递领域，失误顶多意味着送错或送不到。机械手也是类似，至少不是性命攸关。

所以，自动驾驶虽然是现在万众瞩目、众望所归的领域，我相信不会是第一波人工智能机器人付诸实现的应用场景。

总的来说，2020年，是人工智能机器人的元年——你或许还没看见，但它已经在仓库里无声启动。

对于To C品牌来说：内容营销做的比较好的品牌一般都有套成熟可循环式内容营销打法，通过制定有话题性的内容，让消费者在各大社交平台讨论与分享。若能让用户在短期内记住某个品牌，就证明你的内容营销已经成功一半。

内容营销并非是“单点式”投入产出比，我见过较多品牌及相关业务负责人思维模式依旧停留在传统打法中。

如没钱做预算就不做传播，有钱做预算就采用组合拳（社交平台炒作话题，微博小红书内容种草，地铁社区广告）。

但其实这种方式较少概率可以让品牌植入“铁粉心智”中，但若你的竞争对手有“出圈行为”，瞬间可在短期内超越自身。

互联网存量时代，强渗透，持久战才是每个品牌应该有的“内容营销”的思维。较多业务负责人会有所疑问，如何做好内容营销呢？市面往往会有两种方法论，其一：花巨大人力成本组建新媒体营销团队，其二：内容外包。

在执行中会发现，除大公司外对中小品牌而言，前者部门ROI与效率不匹配，整个营收赶不上亏损，后者“捷径思维”，外部团队做的内容没有感情色彩的SOP化，最后结果也就可想而知。

那么在信息爆炸的今天，品牌如何从“向内求，向外看”聚焦角度，围绕基因调性从内容顶层设计出发，做好营销，把散弹式内容形成复利呢？

有四个维度的设计方式可改变传统思维的方法论，本文将从根源出发，自上而下贯穿业务，帮助其做好内容链路。

一、根据地式文化

维基百科对于内容营销概念定义为：品牌以图片、文字、动画等介质传达企业相关的内容给客户信息，促进销售。通过合理的内容创建，发布与传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。

它们所依靠的载体，不仅是LOGO、画册、网站、广告，甚至服装、纸杯、手提袋等，根据不同的载体，传递的介质各有不同，但内容的核心必须是一致的。

以此能够得出结论“媒介是多变的”，但传播核心必须具备统一性，很多人会有所疑问，渠道这么多，内容怎么统一？这也就涉及到“战术聚焦”。

品牌传播最高级创新是文化创新，我们给用户提供什么样“文化价值观输出”，直接影响到客户产品选择。

1. 什么是品牌文化？

提起文化，想必大家都不陌生反之更熟悉，若让你来说“文化”是什么？是否有不知如何说起的上头感，原因在于多数人对文化概念只停留在笼统认知，浅显表面的范围。

首先文化是没有边界之分，大致寰宇，小至渺栗。若从个人角度，来判定一个人有无文化，我最欣赏的回答为四句概括：根植于内心的修养，无需提醒的自觉，以约束为前提的自由和为别人着想的善良。

若从企业角度看文化，分为两个方面：其一组织文化，其二消费者文化，我称组织文化为：“一群人做事的底线与调性”，消费者文化为：“被用户认同的价值主张”。

譬如：提起阿里巴巴你会想起什么文化？皮实、激情、拥抱变化、敬业等，提起爱马仕，Prada你会想起什么？一种身份的象征。

由此可见文化在消费者心智中的地位，消费理论中（consumer culture theory-CCT）认为，文化的构成是个人主义（情感和经验）、理想主义（理性和逻辑）本体论的结合。

CCT研究者按照马斯洛需求论认为，现在的用户试图通过消费行为挑战资本主义意识形态，让他们从主动发起者变成被动接受者，市场不乏能够看到“每年都有不同走势”的情况。

如To C视角快消饮品市场，今年国货的崛起，To B视角企业服务变成中的中小品牌的基础设施，这一切都源于“需求者结构”发生的变化。

2. 品牌牌文化背后在表达什么？

抛开过于繁琐定义，我把它总结为：“我是谁，我要去哪里？我要和谁做朋友？”，品牌的出生原本是种识别标记，是方便顾客区分不同销售者的产品和服务。如同孩子的出生，他需要有名字一样。

但是随着商业发展，品牌所承载的责任（功能）就会越多，方便别人快速记忆认识，经营工作也就变的更重，我把品牌经营分为三层。

• 最底层是信息，作为一种区别于竞争对手的产品标识;
• 中间层次是信任，建立与目标顾客之间的友善关系，赢得消费者的好感和信赖
• 最高层次是信仰，作为梦想价值的载体，激发人们内心深处的渴望和追求，建立与目标客户间难以割舍，难以忘怀的精神纽带。

第一层：品牌仅仅作为信息的标识

我们知道要树立一个市场认可的品牌必须具备高巧的传播和不懈的努力，相反信息的快速传播不单能立起一个品牌，也能毁灭一个品牌。

所以营销者必须有意识到“建设难，守城更难”的古训，虽盈利存活的一大理由，但必须拥有“如临深渊，如履薄冰”的心态来打好持久战经营品牌。

所以信息标识的展示原点虽然为LOGO，但我们需要用信息去塑造LOGO的故事和价值，必须时候给它赋能“意义”，树立人格IP等。

第二层：品牌构建信任关系的介质

若让你“信任我”，最重要的是什么？产品好、靠谱、好用、体验好，这些关键词想必是绕不开的要素，所以想要赢得消费者信任是建立在此基础上。

那么该怎么做呢？围绕用户为中心的市场调研，产品设计，售后把控等这些都是需要下狠功夫并持之以恒的。

我见过很多从工厂直接OEM出来的牌子直接起个名字+LOGO，算好各渠道ROI就开始推向市场，最后售卖一批商品后赶紧收场，再做下一款。这样没有持续的经营，根本不算爆款方法论。

小米出第一台手机出炉前，建立社区论坛先做市场调研，在当中讨论系统，慢慢产生一批固定米粉，创始人雷军为表示感谢用户，在新开机画面上直接将核心参与者名字打上表以致敬。

所谓爆款方法论是围绕中心化用户持续构建growth模型，而非拿钱去换流量，所以，做任何C端品牌都是在和用户交朋友，品牌是消费者与信任的介质。

第三层：品牌塑造贵在精神

精神层面往往是在长期经营过程中逐渐沉淀出的事业理念与价值观，调性，是文化的核心表达方式。在产品普遍同质化的今天，“精神食粮”已经是品牌的核心竞争力。

优秀的品牌文化能够促使消费者购买时达到某种心理满足，在价值观上也能与消费者建立稳定的联系与情感，同时让消费者体验到品牌乐趣，就会形成持久生命力。

这条链路周期长、壁垒高，比如优衣库的品牌文化战略是life wear（服适人生），小米的文化战略“极致性价比”；名创优品的是“高性价比的小百货精品超市”。

这些心智并非一天完成，在日常传播中虽看似散弹信息，但整体来看却很聚焦，最后形成精神文化主张。

二、植入价值情绪

这种务虚而又看不见的“无形资产”，到底该如何设定才能彰显品牌的长期主义呢？从“产品”诞生的那一刻，它就应该注入些元素。

比如营销方法论中的品牌7件套：定位、使命、愿景、价值观、品牌故事、slogan，而现在站在消费者角度，品牌还需要拥有“情绪价值”。

1. 什么是情绪价值？

这个关键词来自于“经济学和营销领域”，通过一种能够表达情绪的方式，让自身和消费者产生情绪共鸣，从而增加彼此的关系和情感更加深刻的能力。这意味着，想要成功地“提供情绪价值”，首先要有“情绪”的参与。

品牌不同阶段所主张的情绪也有所不同，比如定位为高级品牌要带点伤感，冷淡往往在心智中塑造表现为“我不同”。

举个例子，每年香奈儿都会围绕节日做“互动营销”TVC宣传片，但它所表达往往围绕“优雅型”所塑造。

2006年创立于瑞典斯德哥尔摩的年轻香氛品牌BYREDO，人家定位主张表达了“年轻人不一定懂哲学”，很快就在Instagram上引起不少博主追捧。

那么中级C端品牌要带点温柔，眼神中必须表达“宽容”，这样才能在社会中让中产阶级对生活有和解。

在2017年9月京东金融出了一个刷屏级的视频广告《你不必成功》相信很多互联网人仍记忆尤新。其中文案句句戳心，譬如你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，你不必买大房子，不必要在月薪一万时就贷款三百万，你不必成功等。

案例还有很多，如滴滴打车每年都会做司机端传播，这种情绪核心是在圈拢工薪阶层，白领上班族，看到其为生活奔波的劳苦而在日常中无法宣泄，品牌此时则起到“火药的燃点”。

覆盖面比较广泛的品牌核心要带点“快乐情绪”，给人以乐呵呵的状态，比如可口可乐，喝了就能快乐，这样让用户不必多思考就能感受到快乐。

例如估值200亿的饮品品牌“蜜雪冰城”，出圈是因bilibili上一则视频：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

那么初创品牌怎么做呢？千万不要模仿这套，要先表达“愤怒感”，因为愤怒才会激发争议，才是获得第一批种子用户最好的方式。

所以你看初创品牌内容含量怎么样，就看其第一条TVC传播就一知半解，若直接是冰冷带货状态的slogan，那多半效果一般，若上来媒介物料当中在表达愤怒，那延伸出的主张就能激起“部分群体共鸣”。

表达愤怒并非产出“负能量”，而是挖掘某种现象制造出戏剧性冲突，这种冲突可以以人格或故事方式呈现，但核心是把自身定位为“屠龙少年”。

2. 怎么设定情绪感？

美国爱达荷大学商学院的Jeffrey J. Bailey教授（2001）从顾客和品牌中间关系的营销视角认为：顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值很重要，情绪收益为顾客的积极情绪体验，情绪成本则为“负面情绪体验”。

而这一切均可以从初创品牌商品属性下手，譬如有的瑜伽品牌一直在“强调健康”，而很多女性内衣品牌则内外强调“不受束缚”。

而这种方式消费者也愿意为其买单，在全世界，最被年轻人认同的价值观是“环境保护”，所以给品牌设定情绪感的方式有三个维度入手，其一：肉体感，其二心理感。

肉体感不仅来自于“舒服，弹力”，而是从顾客接触品牌时开始挖掘（眼、耳、鼻、舌、体肤）等，感官器官感受品牌物理属性有（颜色、形状、大小、软硬、粗糙、光滑等）。

这些通过信息抓取摄入神经元系统至大脑，从而引起对品牌的各种，包括听觉、视觉、嗅觉、味觉等。

举个例子：一种新型护肤品牌，顾客用眼睛看到乳白色膏体，用鼻子闻到是清宜凉爽淡香气，用手摸到膏体为细柔润滑，摸到皮肤上有滋润感，由此才能产生对该护肤品的颜色，状态，香型质地等方面感觉。

这种感觉融合成为一个具有肉感的名词，后续传播则聚焦式投入，可持续加深。

心理感是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直接反应，消费者往往通过品牌感觉获得的只是对品牌属性的表面，个别，孤立的认知。

因此紧靠感觉对品牌作出全面评价和判断显然是不可靠的，但感觉又是认知过程乃至全部心理活动的基础和起点，所以塑造感觉在于“形成记忆”。

这种感觉来自于第一印象，它是直觉、记忆、思维、想象等复杂心理活动为一体的情感变化，它能让用户快速产生购买决策，即引发和完成心理活动的情感过程与一直过程。

对于情绪感的运用有两种，一种为长期主义表达，另一种为短期加深，如品牌在各阶段均可围绕“用户”“社会现象”做出的传播，看每个阶段无关联，但整体却一样。

三、打透文化根基

可能会有众多从业者有所疑问，若早知道这一切在开始做品牌时就会使用上，每个人都有认知差，我们不可能从0~1接触某品牌，或许也无机会从一完整走到一百。

对于加入团队中期处于半山腰式品牌，该如何找到其文化、价值主张、以及情绪记忆呢？（Message House品牌信息屋）刚好解决此问题，能够从工具角度照镜子，审视自身品牌。

1. 什么是品牌信息屋？

信息屋（the Message House）是目前在4A公司较多被采纳的关键信息表述方式，用直观的图标将不同层次的关键信息以及支持这些信息的事实论据表述出来，能够清晰帮助营销者制定“内容传播”策略。

Message House分为三个层级，分别是：“战略层”“感受层”和“内容表达层。

品牌信息屋模型（Message House）

2. 战略层内容是什么？

品牌的核心价值观，调性，怎么围绕战略做一系列动作的传播，换种理解方式，战略就是人设，是部队中的最高级领导人，如果没有负责人的指导，没有战略的做广告，硬砸钱换来的流量始终是流量。

若没有一套围绕用户为中心的品牌策略，你会发现B轮+至以上的品牌传播就容易散掉，整体没有节奏感，为了传播而传播，原因就是没有在开始设立好战略层的内容及打法。

那么战略的内容怎么做呢？核心就是三个关键词“使命、愿景、价值观”，这也是我经常阐述的向内求，向前看，不论何时、何场、何景都不要离开这三点。

战略的本质是人设的三观与方向，即“向内求的定位”，若三观在开始都没有明确，你做任何别人都会无感或无法记忆，若三观受到别人认可，后续传播则非常轻松。

使命、愿景、价值观，从内容层我把它打包为“向前看”，即打包式输出。对于传播方式而言，可以分年度拆分定期季度月度做铺设，也可持续战的强渗透，直到产生心智影响，那顶层才算“立得住”，如若没有，就会出现“形散神也散”的情况。

3. 感受层内容是什么？

你现在不妨思考下什么是感受？我把它总结为四个字“用户体验”，用户在未消费品牌时什么最重要？显然不是产品，而是语言视觉锤、品牌的故事、品牌的标语、品牌的情怀四个方面。

这方面分散下来主攻的传播是带情感色彩的节奏，注重的是“slogan，情感故事”，语言视觉传播影响心智，达到内心共鸣。

“感受”是最高领导下的得力干将，对领导的要求是理性、杀伐决断、懂得取舍，也就是说message House的感受层，它主攻消费者感性需求。

如上述中的滴滴打车每年为什么要拍摄司机端TVC？这种方式就是感情牌策略，这种传播往往带有感情色彩，不然消费者对传播就无动于衷，最后就成了价格战为主的市场促销，给用户无法造成重复记忆。

感受除上述四个方面，目前最为流行的方式为social组合，他在当中起到承上启下作用，对战略层达到统一，对用户层达到刺激记忆，对消费层结合市场促销，能够形成“一箭三雕”。

4. 内容层在表述是什么？

什么是内容？智远把它总结为“表达欲”，向内求的表达欲出自于员工、销售，向外求的表达欲出自于KOL（KeyOpinionLeader）、消费者、合作伙伴、媒体等。

所有的表达核心都在围绕改变用户心智进行，比如知名、美誉、忠诚度等，向内求角度自我表达最重要的是什么？“有料”。

如一名员工说我很好看。我哪里好看？形容词背后要有名词很重要，但在互联网信息急剧爆炸时代，好看的太多怎么办？要做“营销”。

内容是最重要的一个部分，如果说品牌是子弹，那“内容就是机关枪”，子弹能否具有穿透力就很重要，那怎么做营销？通常这个方面以公关自媒体KOL传播为主。

内容传播有三个方面：核心内容，关键内容与传播渠道。

品牌层的核心内容包含“知名度、忠诚度、美誉”，市场层的核心内容包含“数据量、转化率、代理商数量”，现在不乏还有产品层的核心内容“功效、美感”等。

机关枪瞄准哪里即对应：对谁说、怎么说、对象是谁？用户画像直接决定关键信息和传播调性。

当把这些信息全部梳理完毕，你会拥有清晰上帝视角，不论品牌在什么阶段，日常什么节点就能清晰认知使用什么策略，内容融入什么样的情感，聚焦哪些版块进行传播，最后形成“复利效应”。

四、散弹式传播

信息屋（the Message House）的作用能让我们从品牌定位出发，到战略市场营销至传播渠道拥有全链路清晰视角。

同时也能让内容规划负责人从全局角度出发，去审视某个项目，品牌在什么阶段，怎么做内容最有效，那么接下来该如何做呢？

1. 拆分全年内容营销策略

此时若让你规划年度内容营销计划，你会怎么做呢？我通常采用方法论为拆分每月，把每月的营销重点日子罗列排序，最后组合便是年度内容传播计划，但记得把预算留出部分作为“紧急使用”。

在每个月内容表达过程中，就可分为公共关系（Public Relations）层、意见领袖（KeyOpinionLeader）品销合一层、政府关系（Government relations）层三个方面，三者均可在品牌，受众上得到传播。

例如做单点传播，是否在做发声时可捎带品牌的使命、愿景、价值观呢？每次的传播是否可以采用递进形式呢？譬如我一般使用“聚焦打透”。

如公司品牌在B轮+阶段，不仅需要的是势能同时也需要吸纳更多优秀人才，而此时企业的文化就格外重要，但HR雇主品牌版块在此阶段多半公司不会建设，所以此任务就由市场内容方面去做。

“聚焦打透”的方式，在这几个月关键节点中持续输出基因（使命，文化，价值观）相关的内容散弹，从而与相匹配渠道合作来吸引更多优秀行业人关注，下个阶段换不同方式也同样适用。

如若公司品牌C轮+阶段，品牌的权重此时在“社会价值观”和“营销”方面，对于参加各种线下大会、快闪、奖项、意见领袖（KeyOpinionLeader）和social的涉及会比较多，核心权重在商品、口碑。

商品层根据属性而定，譬如是单品，阐述更多的是故事、口感体验度、互动等，To C的平台则是“履约效率”“售后体验度”“客户粘性等，但不要忘了社会责任，To G政府关系（Government relations）层具体不做过多阐述。

2. 情绪的调动与管理

内容传播正所谓众口难调，那如何通过内容让消费者调动消费者的情绪，从而进行适当引导呢？

往往众多快消品类品牌在C轮+后会延伸出IP形象，来做更多与用户相关的线下互动，如快闪店、打卡，也有很多品牌依然采用传统自媒体渠道方式来做线上内容营销。

譬如在微博、头条、公众号过节发起活动，如父亲节大胆晒“我与父亲照片”，父亲的故事等活动，在此过程中就容易吊起用户的情感，以便加深品牌认知或记忆。

但情绪是个立体方程，拥有“喜、怒、哀、乐”，作为内容营销者不能仅仅只挖掘某个单点版块，而要从整体出发。

高兴、恐惧、厌恶、愤怒是4种典型的唤醒度较高的情绪，这与神经解刨学家定义的极为相似，我们为什么要关注这几个方面呢？因为内容营销的目的是“推动用户做出改变”，推动的办法有两种：

• 其一：展示更高状态，心生向往；
• 其二：指出现状问题，渴望改变。

先说高兴，绝大多数social传播中TVC广告内容给观众创造一种“积极的心理”，稍加注意就会发现，不管做什么从事任何职业，通常都异样的开心。

许多时候把品牌LOGO与积极愉快的画面放一起，久而久之我们就会从这些画面中获取正面情绪转移到品牌上，这种本质叫做“情感调解”（affective conditioning）。

所以品牌内容social传播时，应该如同一个人，大胆且拥有多种情绪，它的每次宣发本质是在制造“张力”，但注意内容制作中，用喜一定要有怒，用哀也要乐，这种自我冲突的宣泄法，更能让用户记忆犹新。

总结一下

To C类品牌如何做好内容营销？

梳理使命、愿景、价值观、品牌故事、定位、视觉语言锤、solgan，之后拥有最高根据地“文化思维”，然后挖掘“情绪价值”。

运用信息屋（the Message House）梳理理清思路，照镜子对照品牌所在阶段，重塑全年内容策略与大型活动campaign内容传播策略，一切围绕传播用户展开。

在传播过程中，遵循品牌定位（使命、愿景、价值观）不偏离品牌主题，不自吹自擂，明确每次传播核心，让营销策略工作有序，运用合适内容与信息渠道，配合市场公共关系（Public Relations），形成一体化复利效果。

 

 

笔墨合欢

徐累的马、刘丹的石和邵帆的兔

 

文 | 言迟

 

 

1985 年，李小山在《江苏画刊》上发表批评文章《当代中国画之我见》，由此掀起建国以来继1950 年代中和60 年代初两个时期[1]之后，关于中国画革新之论争的第三次高潮。作为新一代批评家，李小山对中国传统怀有强烈的危机意识，他认为“当代中国画处在一个危机与新生、破坏和创造的转折点。……再没有比在我们时代当一个中国画家更困难了”[2]。和前两次以老一辈画家如李可染、李桦、潘天寿为主展开的讨论相比，1980 年代的中国画大讨论以年轻一代的批评家为主，他们注重宏观问题、国际性和理论视野，合于那个年代普遍的文化情绪和前卫意识。落实到具体语境，他们亦与时代同轨，集中讨论中国画如何“挣脱其传统形态，大踏步地走向现代形态”[3]这一直指根本的问题。需要注意的是，可能是文化大语境、知识背景、代际差异、自我反照等方面的缘故，“李小山风波”里的讨论对象，不论是批判还是宣扬，都主要聚焦在“文人画”上，其中还有将文人画的传统和中国画的传统等同起来的声音。[4]这使得在新潮美术的谱系中，在此前的论争里涌动的暗流，[5]如对文人画以外的画种之合法性及其创新问题的讨论未曾得到有效延续。相应地，新潮美术的话语系统所接纳的中国画更多是“实验水墨”“新文人画”等紧密连接古代文人画传统和西方现代主义艺术的新方向，而对其他的画种如在院体画序列之中的工笔重彩绘画，却显得重视不足。为此，艺术史家刘曦林不乏无奈地写到，“从美术的格局来看，表面上，它（工笔重彩）从文人画的对立物仿佛转化为新潮美术的对立物”[6]。亦即在董其昌南北宗论的持续影响下，这些画种只是从一个暗面滑向了另外一个暗面，它们没有在肇始于1980 年代中期，以新潮美术为起源和“法统”的中国主流当代艺术史书写中占据应有的位置。

 

应空间的展览“极地清晨”（2021.4.17-6.17）展出了刘丹（b.1953）、邵帆（b.1964）和徐累（b.1963）的工笔水墨近作。他们的画家生涯皆以80年代为开端，和那个时代的中国画论争几乎重合，虽然具体路径、所处位置等方面不尽相同，但他们由80年代延伸至90年代及千禧年的创作谱系，却应该在很大程度上被归于有别于文人画之主线但又跳脱了学院之正统的暗流。刘丹和徐累的石、徐累的马、邵帆的兔，它们所连结的皆是“在别处”的光谱–唐宋时期或雄健或内敛的宫廷气象，如唐天宝年间的韩干、宋朝的徽宗；逸出所有传统的宋人牧溪；明清时代的宫廷、民间人物画序列；以及处于明代日趋狭隘的文人画谱系之外的异数，如吴彬，可谓别具一格。

 

 

01.

徐累的马

 

 

▲ 徐累，《互行-3》，绢本设色，106x147cm，2017

 

《宣和画谱》载，唐朝画家韩干以写生见长。他“画肉不画骨”的手法，亦被认为“脱略展、郑之外，自成一家之妙也”[7]。但韩干师皇家厩中之马[8]的内涵并非“写生”一词所能囊括：从存世之作《照夜白图》看，域外名驹、马嚼子、拴马杆……这些意象的组合昭示了其心其作所欲承载的中央王朝之君统御四方的想象。

 

 

▲ 韩干，《照夜白图》，纸本设墨，30.8×33.5cm，唐代，美国大都会艺术博物馆

 

徐累的绢本近作《互行-3》上半截援引的图式即为《照夜白图》–徐氏笔下照夜白通身无骨相的肉感、御马引人侧目的眼神和尽显高贵的鬃毛皆得《照夜白图》的神韵。也许是出于构图上的考虑，徐累将《互行-3》中的照夜白从原来在镣铐下的“盛装舞步”改为抬蹄长嘶的伸展之姿，也去掉了马嚼子和拴马杆，从而在中国画的“法统”下，进一步突显这匹汗血宝马的优雅、自由和骄傲。在画作的下半截，徐累变换手法，他熟练运用纯粹的明暗调子，形塑出雅典风格的奔马浮雕–群马奔腾的方向则刚好和照夜白相反。在这里，蓝调的单色画效果和工于细节的光影结构足以唤起人们观看素描、青花瓷、黑白和蓝晒摄影的经验，这些视觉经验的杂糅赋予画作以一种介于现实和梦境之间的超现实感。

 

 

▲ Deborah Parkin，蓝晒法下的马，12×18"

 

考虑到同源同构的《互行》系列其他作品，我注意到在每个群马浮雕的部分，徐累都有意保留了对阳具的表现。乍看起来，仅在奔马浮雕（意指西方）处保留阳具，似乎暗示了某种常见的、指向中西对立和古今对立的格局气象，但这其实只是一种想当然。画家曾在一次访谈中提及，“我画马，很大程度是因为它是雌雄同体的，屁股散发着肉欲感，而马头呢，在弗洛伊德的梦的解释里，它就代表着阳具”。如果结合《互行》系列来看，这段话的有趣之处在于，中国古代写实传统下对雄性气质的“意会”被转化为象征阳具的马头的“言传”，加上浮雕马的阳具再现，所谓的“雌雄同体”由此变成了跨越中西、古今的双重结构。饱满的马头、浑圆的屁股、阳具和余下曲线的排列组合构成意义的新矩阵。

 

 

▲ 徐累，《卷起千堆雪》，纸本设色，65.5x112cm，2020

 

在福柯的“目光考古学”之后，委拉斯贵支的《宫娥》，或者周文矩的《重屏会棋图》凭借其中不可见与可见、遮挡与凝视、光线与返照的设置成为新视野下的画中翘楚，彰显出古典画家营造私密性和窥视感的含蓄与高明，而这正是徐累所偏爱的。在《卷起千堆雪》中，徐累使用了此前创作中的代表性意象之一–屏风。和画面左侧仅保留半截月洞门的处理一样，他有意利用绢本的上下边将位于画面右侧的屏风单元截断。这些选择使得画作化身为众多意象的拼贴画，残缺的拱门和屏风如同被强调的画框，将《卷起千堆雪》的画面从45度角“俯察结构”[9]下的中景转换为近景，渲染出有白马的蓝色之境的秘密窥视感。

 

 

▲ 周文矩，《重屏会棋图》，纸本设色，40.2×70.5cm，五代，故宫博物院

 

《卷起千堆雪》中的马和《互行》系列中的马当属不同的传统。前者更接近诸如《茫-1》（1994）、《迷城》（1997）和《昼夜平分》（2010）等作品中马的形象，它们气质雍容而忧郁。在笔法上，马的面容、脖颈和四肢则皆展现出西画的影响：物像的质感和运动的笔触使人想起欧洲文艺复兴时期的素描。从1482年开始，达·芬奇曾为米兰公爵卢多维科·斯福尔扎委托制作的马的雕塑绘制了一系列银尖笔素描画，从中可以看出达·芬奇仅用“寥寥数笔”即交待了躯体的轮廓线和几大块面的基本关系，而在躯侧、臀部等位于高点的地方保有大量留白，轮廓线的表现性和块面的纵深感在这些素描中取得了有机统一。虽然没有证据表明徐累受到达·芬奇素描的直接影响，[10]但《卷起千堆雪》中的马从图式上看的确很像是芬奇之马的中国画变体。

 

 

▲ 徐累，《寻》，纸本，60×50.5cm，1997

 

 

▲ ［意］达·芬奇，《关于马的研究》，银尖笔素描，1488，英国皇家艺术收藏

 

一个有趣的对比来自芬奇的后代人、意大利籍中国宫廷画师郎世宁。他创制的清宫新体画就是要解决西画的写实传统和中国画的调和问题，郎氏所面对的语境和徐累在上世纪八九十年代面临的情况十分类似。他有描画御马的《十骏图》传世。粗看起来，其中的“狮子玉”，尤其是马头，似乎和《卷起千堆雪》中的白马相近。两者皆是“彩线兼施，既富于立体感，又突出了线的作用”[11]，但正如杨伯达所说，郎世宁的这类绘画勾勒线条“不见笔力，气韵不足”[12]，写实胜过了表现。与之相比，徐累的马具有情感的连续性，平滑的脊背、筋骨分明的腿部和回眸的马头共同孕育出复杂又引人遐思的情绪。

 

 

▲ 郎世宁，《十骏图·狮子玉》，清代，台北故宫博物院

 

02.

刘丹的石 

 

 

▲ 刘丹，《小孤山馆藏黑灵璧》，纸本水墨，70x175cm，2021

 

灵璧石是中国奇石收藏最受追捧的石头种类之一，它以黑色和深灰为主，常伴有白色细纹。《云林石谱》曾巨细记载灵璧石的特质–“扣之，铿然有声。……石在土中，随其大小，具体而生，或成物像，或成峰峦，巉岩透空，其状妙有婉转之势。”[13]虽然《小孤山馆藏黑灵璧》所绘并非石痴米万钟自藏之原石，但以灵璧石为中介物，刘丹之于供石者曾小俊（小孤山馆主），恰如吴彬之于米氏，他们“共同的思想追求，共同的艺术旨趣，使二者保持着长期的交往和合作”[14]。因此和《十面灵璧图》一样，《小孤山馆藏黑灵璧》亦是一段友谊的见证。

 

 

▲ 吴彬，《十面灵璧图》（细部，石前正面），纸本水墨，明代，私人收藏

 

《十面灵璧图》为吴彬和米万钟的合璧之作。吴彬绘石，米万钟在每图后题款。如此书、画一体的形制为宋徽宗赵佶所开创。在《祥龙石图卷》中，赵佶首次将诗书画印整合为一体，使题画诗成为画面构图的一部分，是“构思和构图共同经营的结果”[15]。刘丹则更进一步–他必定会算好题款的字数，使得题款和一枚个人的钤印构成完整的矩形。矩形以整体的灰度示人，占据画面的半壁，像是种压在灵璧石一侧的图形，其内容和形象均被赋予意义的重量。

 

 

▲ 赵佶，《祥龙石图卷》，绢本设色，53.8×127.5cm，北宋，故宫博物院藏

 

和吴彬笔下纹理致密、层次有序、状如漩涡的灵璧石相比，刘丹的灵璧图更多融合了文人画和素描的风格传统。吴彬的同代人董其昌是明末文人画的集大成者，他的《青弁图》展示一种文人山水的新趋势–在拟古仿古、崇尚南宗这个由董氏本人倡导的大主题下，《青弁图》却“剑走偏锋”，堪称同时代的逸品：这幅画几乎没有透视关系，各种图形的铺张、扭结使人想到中国古代的舆图，或者说它已经流露出平面化的“早期现代”倾向。此外，《青弁图》的山石之间亦蕴含方向不一乃至彼此冲撞的动势，这使画作获得一种区别于荆、关、董、巨，以及元四家作品的秩序感。而在《小孤山馆藏黑灵璧》中灵璧石的正下及右下，董其昌的革新之举似有隐秘的显现：片段的墨线、不连续的皴擦点染和水墨敷色相互混合，共同抵抗着形象的生成，富于性格的线条和团块为灵璧石注入了抽象的活力。在“极地清晨”的展厅里，观看者和灵璧石的距离将最终决定灵璧偏向于抽象/具象的哪一边。

 

 

 

▲ 董其昌，《青弁图》），纸本水墨，225×67.6cm，明代，克利夫兰美术馆藏（右滑查看细部）

 

 

▲ 刘丹，《小孤山馆藏黑灵璧》（细部），纸本水墨，70x175cm，2021

 

刘丹的习惯是在水墨图卷之前先起素描稿，这可能和他于1970年代末，即师从南京画家亚明之前曾大量临摹录有中西方绘画名作的黑白照片的经历有关。他的素描小稿十分精细，预演了接下来在熟宣上的墨戏几何。但是和前些年的“太湖石”系列，如《仙都峰》（2013）、《勺园太湖石》（2015），乃至近两年的《紫禁城花园》（2020）比较，《小孤山馆藏黑灵璧》更加注重笔墨的融汇，密中见疏，愈发在院体画传统（宋徽宗-仇英[16]-吴彬-蓝瑛[17]）和文人画传统（倪瓒-董其昌）之间变换自如，令人神往。

 

 

▲ 刘丹，《山水素描稿》（细部），铅笔素描，15.1×48.2cm，2003

 

 

▲ 仇英，《汉宫春晓图》（细部），绢本设色，30.6×574.1cm，明代，台北故宫博物院藏

 

 

03.

邵帆的兔

 

 

▲ 邵帆，《兔肖像》，纸本水墨，280x175cm，2017

 

从邵帆的画家生涯上看，他的“兔”系列可追溯至他于1980年代受明清帝后像，尤其是明英宗以后的全正面像传统影响而创作的《万岁》（1984），亦能使人联想到一系列接续册页《明人肖像画册》一类代表了明代中晚期“民间传统”的作品，如《最后的文人》（2010）和《男人肖像-己丑二》（2009）。

 

 

▲ 邵帆，《万岁》，油画，158x114cm，1985

 

中国自古有绘制异兽的传统。在异兽题材中，邵氏以墨线代形的“没骨”画法似与宋人牧溪的猿猴禅画最为相近。比较牧溪的《松猿图》，邵帆的兔同样注重兽毛的疏密、曲直、形态的表现，其用笔劲拔细密，根毛毕现，历历可数。

 

 

▲ 牧溪，《松猿图》，纸本设色，137.3×99.4cm，宋末元初，京都大德寺藏

 

和2010年前后的“兔”相比，这一系列新近的创作弱化了“朝服大影”式的完满，画家凭借以淡墨勾醒兔子额头、耳朵、眼及嘴巴的方式，强化了脸部的不对称感和耐人寻味的“丑”态。在尺幅的作用下，警惕周遭一般支棱着的双耳、轻微歪斜但充满笃定感的嘴角凸显出每个个体的精神性和庄严气质，一如《明人肖像画册》中的“葛寅亮像”“刘宪宠像”“刘伯渊像”。但是和册页这种小规格的名臣像比起来，“兔”系列采用超大尺幅（此次展出作品中最高的一幅达280厘米），所延续的依然是重在营造神圣的帝后像传统。超出人真实比例的兽像乃至人像往往会带来一种实然的压迫感，如果再加上迷宫样的墨线走势和有如梦魇般的灰度矩阵，原本用于指代月象、偏阴偏柔的象征–兔，反而成为了纪念碑式的存在。

 

 

▲ 佚名，《名人肖像画册·刘伯渊像》，纸本设色，明代

 

 

▲ 邵帆，《以兔之名-208》，纸本水墨，148x175cm，2020

 

 

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参考文献：

[1] 关于前两次论争的纪要，参见：水天中，“中国画革新论争的回顾（上篇）（下篇）”，《中国现代美术理论文丛：水天中卷》，北京：人民美术出版社，2010年，第4至46页

[2] 李小山，“当代中国画之我见”，《江苏画刊》，1985年第7期，第2页

[3] 甘阳，“八十年代文化讨论的几个问题”，甘阳主编，《80 年代文化意识》，上海：上海人民出版社，2006年，第17页

[4] 比如高名潞就曾撰文指出，“中国绘画史实际上主要是指中国卷轴画的历史，或者是文人画的历史，因此，我们虽然也论述文人画以外的中国古代绘画，但我们始终最关注着文人画的历史。”高名潞，《中国画的历史与未来：一个反思而非叙述的历史（上篇）》，《走向未来》，1986 年8月，总第1期，第145页

[5] 在1950年代的讨论中，如李桦、艾青、王逊等名家都曾发文表达对文人画传统的批评，抑或是对其他区别于文人山水的画种的再推崇。参见：李桦《改造中国画的基本问题》、艾青《谈中国画》、王逊《对目前国画创作的几点意见》，《美术论集·中国画讨论专辑》，北京：人民美术出版社，1986 年；此外，《美术研究》曾于1980年刊发“工笔重彩画问题探讨”专题，刘凌沧、蒋采苹等人发文集中讨论了复兴工笔重彩画的主张。参见：《美术研究》，1980 年第3 期，第51到59页

[6] 刘曦林，《二十世纪中国画史》，上海：上海人民美术出版社，2012年，第574页

[7] 王群栗点校，《宣和画谱》，杭州：浙江人民美术出版社，2018，第143页

[8] “臣自有师，陛下内厩之马，皆臣师也。”《宣和画谱》，第143页

[9] 在徐累看来，“凡出现一建筑或者加剧物体作为空间喻体，在透视关系上都准确无误地以45 度角作为体量感的假定，这几乎成为中国古代绘画里一种恒定的标准，贯彻在绝大多数绘画作品中。……在《韩熙载夜宴图》中，……45 度角的屏风或家具担当了隐私部分的遮挡物，这是虚以巧饰的绝妙安排，大大提升了观众的想象欲望。”徐累，“45 度角的秘诀”，《江苏省美术馆艺术创作与研究系列·徐累卷》，2017年，第56至57页

[10] 关于达·芬奇，徐累曾在访谈中提到，“在我看来，达·芬奇是离神迹最近的艺术家，在追寻神迹的过程中，最终他也成了神迹……除了符号修辞上的引用，其实也想老老实实的摹写他的手迹，我可不敢对他轻举妄动”，所谈内容聚焦在摹写上，并没有具体到作品，尤其是素描。参见：徐累，“徐累：秘色之约：答《生活》月刊杂志主编刘晶晶的采访”，《江苏省美术馆艺术创作与研究系列·徐累卷》，2017年，第109页

[11] 杨伯达，“郎世宁在清内廷的创作互动及其艺术成就”，《故宫博物院院刊》（纪念郎世宁诞生三百周年特辑》，1988年第2期，第24页

[12] 同上，第24页

[13] ［清］杜绾，寇甲孙林编著，《云林石谱》，北京：中华书局，2012年，第17页

[14] 朱良志，“吴彬：《十面灵璧图》”，同上，第75页

[15] 余辉，“在宋徽宗《祥龙石图》背后”，《紫禁城》，2007年第6期，第89页

[16] 比如《汉宫春晓图》《竹院品古图》《春山宫苑图》等作品中，皆有精雕细琢的太湖石。

[17] 比如《石交图》《兰竹石册》等。

 

本文亦参考：

林毓生［美］，穆善培译，“传统与变革丛书”《中国意识的危机：“五四”时期激烈的反传统主义》，贵阳：贵州人民出版社，1986年

曹天成，《瘦马行：郎世宁的中国经验》，北京：中华书局，2017年

赵晶，《明代画院研究（修订本）》，杭州：浙江大学出版社，2020年

胡敬［清］，《胡氏书画考三种》，杭州：浙江人民美术出版社，2015年

H.W.詹森A.F.詹森J.E.戴维斯等［美］，艺术史组合翻译实验小组，《詹森艺术史（插图第7版）》，北京：世界图书出版社，2013年

张其凤，“关于中国绘画‘诗书画印’一体化进程的考察–兼论宋徽宗对此进程的重要作用（下）”，《艺术百家》，2008年第6期，第56至74页

郑旗 陈云海，“明人十二像”，《东方艺术》，2006年第4期，第34至41页

黄小峰，“宋画与猿”，《紫禁城》，2016年第3期，第116至127页

 

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缓存的笔墨

 

文 | 耶 苏

 

极地清晨，是北京应空间持续关注绘画的系列展览之一。本次展览的标题来自展厅中搭建部分涂料的调色卡名称。“极地清晨”是一种厚重的青色，铺在白色墙面上微微泛光。虽然这一涂料表面上是靠近“钴蓝”的冷色，但整体带有能够拉近距离的温度，这与中国画矿物质颜料的配色习惯有一定联系。

 

中国画的颜料包含着自然物像的性质。例如“藤黄”是一种暖色调的颜料，使用的时候却会发出一层薄薄的绿，让人联想到草本植物，而“胭脂”这种偏深色的红里面会泛出一丝浓烈的黑紫，色调上反而不再偏向暖而有些高冷。这类辩证的色彩命名基于自然特有的联系性，与西方通过光谱分析将颜色罗列成从冷到暖的线性逻辑不一样。墨也是同样的道理，黑白灰度与人眼睛的基础辨识度相对应，因而能够在视觉层面上灵活表现色相深浅、受光强弱、表面质感以及不可捉摸的云、空气、水。这种基于直观的描绘方式，决定了中国画其实并非仅仅满足于表现客观的自然或世态，同时也强调艺术家心理层面与环境的感通。

 

本次展览聚焦三位有着清晰风格的艺术家刘丹、徐累、邵帆。相应的，展览将上世纪80年代以来，三位艺术家发表的文字，相关的展览记录以及当时艺术杂志上关于中国画问题的讨论并列在展厅长廊中，针对性地给予观众时代背景，再现出画家们当年面对的一些具体问题。从文献看，对传统的取舍，对笔墨是否当随时代等问题，在当时有着丰富的讨论。

 

现在，三位艺术家的近期作品被并置起来，画面上的倾向差别不小。

 

 

 

▲极地清晨展览现场

 

徐累在本次展览中展示了两幅描绘彩虹形象的绘画，以及标志性与马相关带有超现实主义意味的作品。几幅画都通过元素之间的组合来导向象征意义或心理情境，画面中的氛围悠远带点淡淡的忧郁，经营位置规矩，前期设计感强。以想象力构建对应现实的平行空间，在世界艺术的发展历程中一直是重要的一面。两汉表现想象时空的画像砖杰作至今给人丰富的联想。唐宋已来，当颜料和绢本等材质稳定下来，线条与设色便可以精确地刻画现实与彼岸世界，人物画从高峰走向成熟。唐代墓穴壁画虽然用于服务来世，却画得生动活泼，栩栩如真。从人生观而言，中国人自古有种随遇而安的天命意识，视死如生，并不强烈割裂现实与来世，毕竟天道自有循环，生死互为镜像。因此，无论是后期的宫廷绘画里的格物堆砌，还是稍显出世的文人逸品，画面里的组织都具有某种完备的沉浸式统觉。再看徐累创造的精神空间，画面的完整度带着某种拼贴感，时代断层与冲突在这里被无情的暴露了。无论是画面中带有超现实主义矛盾质感的彩虹的形象，还是马与物件家具之间的安排，都可以看出艺术家的着力点在于构建一个临时的、自洽的、虚幻的存在空间，而非直接转化或面向现实。如此，画面多少就会像飘浮于现实之外的架空世界，服务于思维而非感性。徐累创造的精神空间更像是现实的反面，与比利时超现实主义画家马格利特运用视觉错乱解构现实不同，甚至与中国传统古代那充满悠远和活泼的精神世界也隔着一道墙。彩虹虽美，却再也没有轻盈灵动的飘逸感，彩虹物化后的质感趋于断裂，带着一种硬的结构。画面里的物像也很难具备自己原本的神韵，似乎物像背后得以支撑的美学精神都是临时的，物像成为了空壳般的道具。

 

 

▲ 徐累，《互行-3》，绢本设色，106x147cm，2017

 

 

▲ 马格利特，《寻常之处》，布面油画，81x65cm，1965

 

画家刘丹曾用石头和风景画的方式尝试包容和消化一些西方著名的绘画构图，将其间的人物和场景转化为不可捉摸的石块机理，这一尝试可以说是从“图形”入手。与之前带有实验性的尝试不同，本次展览中有刘丹的一幅典型作品《小孤山馆藏黑灵壁》，则相对完备。就题材来说，对奇石的描绘可视为特殊的文人意趣–经由格物观察去了解物像，以此作为通道与程序，不断接近真理。宋代院体画倡导的严格理性主义似乎能自然地与西方传统写实主义有所勾连。刘丹继续使用了这一框架，以写生与文字的对仗方式持续构造某种图像传达格式。在每次画水墨成品之前，刘丹会先用素描对奇石进行一番精确的写生。传统文人山水绘画中，笔墨的浓淡常常起到了塑造石头、河岸、建筑、植被的阴阳向背作用。在刘丹这里，浓淡转向了对于光影的客观描摹。墨色和笔触放下了更多的“知道”，转而成为“看见”。这里的变动看似很小，笔墨浓淡背后的时空感已经开始转向。画面整体的统觉从平面走向深度，写真空间里的现场感替代了时间循环所带来的的处处平等。

 

这一画法附带产生的问题在于，背景与物像终究经历了分裂。物像被孤立出来进入一个实验室般的空白世界里，接近纯粹的视网膜成像效果。即使做出了这样的改造，笔墨与自然精神，或者说文人情怀却仍然是刘丹想去改造和追溯的。或许也正是为了留守这一精神世界，画家才尝试坚持用既有图式来消化西方光影。另一方面，笔墨的发展自身其实也具有很强的弹性。传统山水画的产生、发展、高峰、衰落是一个自然过程，期间不断变化的艺术语言甚至比题材本身更具生命力。刘丹所绘制的融合了光影与各种物理结构的奇石，并没有去迎合时代的新精神，画面透露出的更多是一种视觉上的承接。

 

中国绘画从二十世纪二三十年代以来就开始将笔墨进行了大范围的实验。替换笔墨的意蕴可谓大胆，不过作为艺术手法，则可能还需有更为整体的必然性来支撑。一旦绘画与艺术缺失自发的生长性，往往会受制于某些固定母题，反而将传统概念化，封闭化。

 

 

▲ 刘丹，《小孤山馆藏英石》，纸本水墨，70x175cm，2021

 

 

▲ 赵佶，《祥龙石图卷》，绢本设色，53.8×127.5cm，北宋，故宫博物院藏

 

传统是活的，联通古今未来，它的生命若还能发展，需要新的叠层而不是存照。例如，假设我们从更加宏观的宇宙视阈来看“山水”这一文人画中的核心母体，那么可以看到在中华民族漫长的艺术文化中，山水的概念不是固定的。这一变迁过程关系到创作者关注点的变化，也是视野不断拉近的过程。从上古时代具有宇宙主义想象格局的《山海经》，到宋代发展至高峰的全景山水，再到新中国建立以来的表现生产生活的“山河”国画，山水意象从概念逐步走向现实细节，直至渐渐耗尽其背后的核心动能。当下，社会现实与日常碎片代替了农耕文化以来的艺术土壤。奇石与山水乃至花鸟，大概是古时文人艺术作品里最好的依托对象。那么，自传统而来的中国艺术精神，是否还可能从大雅、诗词、山川、奇石等既成题材中跃升？这恐怕是笔墨需要处理的大问题。

 

 

▲ 吴任臣 注，《山海经广注》，插图计144幅康熙六年(1667年)新铸本（书影）

 

 

▲ 李思训 [唐]，《江帆楼阁图》，绢本设色，101.9cmx54.7cm，台北故宫藏

 

 

▲ 李斛，《三峡夜航》，纸本彩墨， 127x177cm ，1971年，民族饭店藏

 

因为强调制作的细密，工笔绘画相比文人写意画有着更长的历史和更基础的传承性。虽然邵帆在作画时是用墨色进行直接叠加而非描摹填色，不过因为绘画尺度的放大，漫长的制作过程接近了修行的匠人。在邵帆的绘画实验中，我们可以看到中国绘画与艺术中特有的另一面：不断重复，刻意重复，以及缓慢累积的过程。这一节奏与现当代的社会发展速率完全相反。画面中不断出现的猿猴，兔子等意向，借物喻人。凝视的主体也倒了过来，观众不再是唯一观看者，画面里的动物凝视着外界。

 

在本次展出的几幅邵帆的作品中，兔子仍然占有了全部的主题，无限的笔触构成了光影之间的变化，我们可以看到从尺度上和光影上它更加现代。画面接近摄影的光线，并具备完整的输出格式和复制能力。兔子犹如正襟危坐在光顶或之下或背光，这是一位背对着时代或者被迫被暴晒在日光之下的观察者。巨型的兔子或是占据画面的大部分，或是用脸直接占满画布。观众不会再看到古代翎毛走兽绘画中的自然背景。与宋代僧人画家牧溪所描绘的猿猴在树上端坐不同，自然在这里遁形，动物不得不面对成为人的压力。于是，原本应该是活泼自由的生物变得深沉，成为凝滞的肖像。画面里的中轴线对称设计是邵帆作品中颇为重要的结构，潜在的中线让人想到画家所描绘的人格化动物仍然是以静默的自然之道为轴心的。只不过此刻，自然属于过往且不再可以往返，那么面对前路，人格化的动物或者人的自然属性便进入了无依之地。唯一可以固守的大概便是那留存于身体中的对称轴线，那是自然造物下的印痕，也是面对未来的坐标线。

 

 

▲ 邵帆，《以兔之名 背光》，纸本水墨，175x175cm，2020

 

 

▲ 牧溪，《松猿图》，纸本设色，137.3×99.4cm，宋末元初，京都大德寺藏

 

世界艺术范围内大概只有中国画才涉及到“笔墨”问题。关于笔墨的实验和改良，中国各时代不同画家以及理论家之间一直有着或支持或批评的激烈争论。然而不可否认的是，从艺术作品的外在语言与精神内涵来说，纸绢上经久不衰的画法与材料，以及潜藏其背后的哲思意趣，合力成就了中国绘画艺术历史中兼有高度与广度的美学特色，折射出过去、现在、未来各种画面呈现的可能。笔墨以及相应的技法，工具，从根本上决定了中国画的独特格局。

 

随着19世纪开埠以来的地缘震荡与现代革命，当时流行的文人式水墨绘画受到了现代主义的刺激，中国画也成为民族认同的重要标识。从上世纪20年代到今天，中国的艺术家和知识分子针对中国画的改良与革新做出了大量的实践与讨论。在这一百年的过程里，中国画的不同新流派与实验虽多，但各自的持续时间相对比较短暂，成型后便加速进入被历史抉择的状态。时至今日，中国画系统仍然处于建构中的开放状态。我们或许可以从社会文化的层面，分出三类相对明确的创作支脉：

 

第一个方向是偏于传统且保守的，艺术家坚持笔墨特有的画面气韵以及题材的历史传承，创作偏向具象的作品，并在一定程度上运用水墨的特点来处理光影，透视，色调等问题。这一方向虽然已经不限于表现古代题材，但其笔墨背后的文人情怀和美学自洽仍然是其核心价值。本次展览中刘丹所不断描绘的奇石以及邵帆反复绘制的走兽，从题材上承接这一脉。除却表现对象，这一脉将中国绘画里对于道统与自然的认知进行了延续。就显性而言，这一方向保留在国画陈陈相因的研习手段以及学院体系的单向结构之下，而国画市场的丰富存在，则给这一部分美学产出留出了独立的文化缓冲带。

 

第二个方向则从广义的范围内将笔墨的意义扩大了，主要表现为带有现代表现主义气息的，偏于抽象的水墨实验。在这一脉络下，笔墨与西方的笔刷、颜料之间的差异逐渐弥合。墨汁，宣纸不再构成中国画的必然工具，画家们更加看重的是画面背后所要传达的某种关照方式与笔墨律动。从这一层面而言，作品所表现出的半抽象状态，以及与天地相通，与世事激荡的态度，有着强烈实验色彩与民族意识。这一类作品也更多的融入在国际的绘画艺术系谱中，并且以一种流行的形式输出到世界市场。本次展览中三位艺术家虽然没有运用极简的笔墨走向语言的纯化，但是从他们刻意拒绝文人画笔法中的率性，而是将复制感与制作尺度引向现代空间纬度等方面来看，中国绘画作为一种通行的艺术形态，正在逐步形成某些更为综合的格式。

 

 

▲ 赵无极，《无题》，油彩画布，118.1 x166.4cm，所罗门·R·古根汉美术馆收藏，1958年

 

第三个方向可以说是“水墨”的媒介化，即水墨成为了一种被独立出来的材质与手法，进而得以对接不同的视觉需求，乃至接替其他的画种的表现能力。不管是20世纪早期徐悲鸿进行中国画改造时引入的西方古典主义素描，还是丰子恺以白描设色表现社会百态，或者是解放后作为政治宣教手段的主题式集体创作，甚至包括改革开放以来前卫艺术与当代艺术范畴内出现的少量水墨材料实验，中国画在保持工具不变的前提下，逐渐从对意境的追求中剥离出来，成为了一种与油画、版画、年画、水彩、漫画乃至动画、影像平等的艺术媒介，并可以在一定的条件下与以上媒介进行结合或转化。本次展览中徐累所展出结合舞台设计、平面构成、超现实主义的工笔作品，以及刘丹大量吸取的基于素描方式的明暗设色都相对接近这一方向。此时，水墨成就了更加丰富的表现力以及题材。作为偏重图像的创作方式，这一脉的题材广泛且充满开放性，兼顾了绘画载道的功效以及独立的创造探索。

 

 

▲  陈劭雄，《墨水媒体：风干历史》系列之一，墨水宣纸， 每幅尺寸46x10cm ，2011~2012年

 

与中国文化在其他方面的特点一致，当下这三个方向并未明显地以某一方的强势来确立某种彻底的革新，而是不断调整着各自在现实层面上的比例，以致相互叠加勾连形成褶皱。从艺术历史的脉络来看，中国画在宋元之后，转向了以文人画为主体的独特艺术审美。前面提到的三个脉络，其中第一类与第二类或者延续着写意的特征，或者基于写意展开的进一步扩展，可见文人画所开创的艺术独立性是持久的。另一层面，除去对于中国画语言形式和精神内涵的解剖，第三个方向也是一面镜子，即作品在特定时代中是否得到了外在的升华，或者说艺术家如何去用笔墨实现对于时代的迎击或者回旋。

 

本次展览中，三位艺术家从各自的角度保留着自身对于水墨画的探索。其中最为突出的共同之处来自他们对水墨背后的更为抽象精神意象的描绘，不论这些意象是通过平行世界，文人图式还是重复母题来实现。当代绘画自身的边界决定了中国画在当下的边缘处境，这一边缘状态不仅来自横向众多其他图像艺术媒介的竞争，也包含纵向水墨画传承中题材与画法对于现当代的反思。三位艺术家找到了绘画里的对象并相对成功地进行了图像化，不过中国画里统觉的重构却发生在画面之外。因此，不少画面的气息多少带着某种一致的凝滞痕迹，处于一种缓存状态。当然，本次展览作为切片，所采样的细致型当代水墨画只是诸多中国画实践中的一个局部。任何艺术作品与绘画语言其实都是一个持续动态的过程。当下，中国画的生发语境不断改变着，或许正是这些在画面中看似不合时宜的不安与回旋，才值得进一步反复斟酌。

 

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耶苏，1983年出生于浙江绍兴，作为艺术家和写作者居住生活在北京。他长期致力于基于梦境的小说《油瓶记》的写作，并将其中的故事情节作为重要的创作灵感来源。作品展出于OCAT西安馆、中间美术馆、泰康空间、歌德学院、当代唐人艺术中心、上海双年展等；评论写作则散见于专业媒体和艺术书籍。

 

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