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一位市场部产品经理和我说起，他们公司最近发生了一个紧急事件。

一天晚上11点，董事长召开线上会。会议讨论一个突发情况：他们公司即将上市的一款仿制药品，刚刚得知另外两个企业将提前上市，这样一来，他们从首仿变为了第四家上市产品。研发部明确进度无法再加速，董事长转向市场总监：“有何应对策略？”

这款药品市场潜力非常好，公司设定为未来的战略产品，举足轻重。市场总监东拉西扯，答非所问，最后只有低头认错，我们准备不足。

朋友问我有无办法，我开玩笑说：“你们市场部病在骨髓，无法可医啦。去听一听徐虹老师的课吧！”

新产品上市计划，这是一项市场部产品经理及以上级别经理的重要工作技能，不会做新产品上市的市场总监，以后当不了CEO。

各个国家情况不同，在国内来说，目前的新产品上市有其当前阶段的特定要求。

首先，何谓新产品？我在之前的文章中发表过自己的观点。其中既包含药物研发所谓的新品，更多的是站在市场营销学上的概念。

第一类：世界第一等，创新性革命性技术突破，颠覆治疗第一家，不给您颁个诺贝尔人民都不答应。改写指南，挽救无数绝望病患。这样的产品有吗？有的，古有青霉素，今有靶向药，在人类与病疾对抗的历史长河中，不同阶段总有几座里程碑又延长了我们的生命周期，如果有MKT小伙伴有幸参与这样的产品上市，人生大幸也。

第二类：没有那么惊天动地，而是在以往药品的基础之上优化，一代二代三代……左旋改右旋，单药改复合，马斯克爱玩的微创新。有小伙伴能参与上市，也是极好的。

第三类：针对你所服务的企业，站在企业产品管线的角度上，看是否可以在某一疾病领域，根据治疗方案中的药物组成，进行本企业的新品补充，多数是仿制药品，也常常会用VBP的方式“刺客准入”。或现在比较流行的模式，根据某目标患者类型，从高危期开始到康复及二次复发再到康复的全病程上，布局各阶段的产品，即有药品也有器材耗材，乃至保健品或可穿戴设备。目标宏伟，故事好听，更有利于拉到风投。

第四类：更加站在营销的角度上，是某一款药品之前在某一渠道已有销售，现在因发展的需要而开辟新渠道，比如因临床VBP而走向零售；比如需要短期快速抓住某一公共疾病事件，网上快速上市；比如之前在药店，需要有更多治疗指导而进入处方市场等。这也是科特勒所说4p中的渠道规化。与之相关联往往是规格、包装和价格，也需要产品经理充分论证，稳妥安排。

第五类：至真至纯，最高段位，是市场营销理念的大类型。我从徐虹老师的卓越营销理论体系中进行的归纳总结，简单来说，是三大细分的叠加，即一款药物在某一细分市场既易又肥的患者类型，再到市场机会即目标客户的易和肥的行为细分，再聚焦到策略落地时易和肥的客户画像时，这群客户的品牌观念和处方行为，尚处于认识的初级阶段。这时，不管这款药品上市时间长短，我们都认为这是一次新品上市。这是各行业商品品种众多的核心原理，也是就连水都可以分出那么多品类的原因。这是市场营销这门学科的基础课。

基于以上，我们可以知道，新品上市工作不是一个临时烧香的简单“工单”，它应该体现一家企业的长远规划布局，和董事长的核心追求方向。而这些一旦明确，接下来市场部的工作就应该是系统性地分析、梳理、决策、制定清晰的行动方案，有突发状况的备选方案，而竞争分析，早已涵盖其中，决不能允许“意外”发生了还束手无策。

总而言之，新产品上市策略应包含在产品大策略之中，而不是割裂开的独立一次行动。在产品全生命周期中，也不会只有一次“产品上市”，而是细分之下分阶段的。经验不足的小白朋友，需要系统地学习全步骤产品生意计划规划。

新产品研发/上市进展不如预期、现金流难以维系、融资环境不佳……多家海外biotech申请破产，全球药企展开“自救”。

105家药企裁员 39家申请破产

据行业媒体Fierce Biotech统计，截至7月27日，今年累计已有105家药企（分月份按次统计，不去重，完整名单见文末附1）在全球范围内进行了裁员，数量已达到去年上半年的1.75倍。其中既包括部分企业小幅的人员调整，也有裁员过半，甚至裁撤几乎所有员工、面临破产的企业。

另外，综合各企业公告及行业媒体报道，据不完全统计，今年有39家来自各个业务领域的医药企业申请破产、清算关闭或濒临破产等（完整名单见文末附2）。

从已公开申请破产原因以及相关细则的医药企业来看，新产品研发/上市进展不如预期、现金流难以维系以及融资环境不佳是最频繁出现的理由。

例如，曾在一级市场先后获得Mandra多轮投资的“明星创新药企业”Athenex，累计投资额近9000万美元，在纳斯达克上市后，Athenex依然被市场看好，也与香雪制药、药华医药等多家企业开展了合作。

但随着其口服紫杉醇部分临床数据及副作用劣于静脉注射紫杉醇、神经母细胞瘤细胞疗法在临床I期出现患者死亡、FDA拒绝批准其口服紫杉醇+Encequidar用于治疗转移性乳腺癌新药的上市申请等事件发生，Athenex展开了裁员、出售设备等多种自救措施，但在研发进展不顺、资金匮乏、债务缠身等诸多难题面前，Athenex最终选择申请破产。

不止是临床阶段，还有一些企业“倒”在了等待新产品上市批准的过程中。

例如，新冠疫情流行期间发展迅速的检测设备企业之一Lucira Health，在看到COVID-19检测需求下降的同时，开始推动流感新型联合检测试剂盒上市，但由于FDA监管批准速度慢于预期，导致其未在2022-2023年流感季获得预期利润，收入和资本化不足以抵消支出，Lucira也在今年申请了破产，寻求加速出售。

裁员、减管线 全球药企展开“自救”

从上述企业申请破产依据的法律来看，多数企业是根据联邦破产法第11章内容申请的破产——不同于清算资产、彻底关闭，第11章的程序下，债务人仍控制着企业运营，法院将帮助企业重组其债务和义务，这也可以视作企业自救的举措之一。

根据破产法第11章，申请破产的个人或企业有提出重组计划的机会。计划可能包括缩减业务规模以减少开支、重新谈判债务等。

例如，美国仿制药企Lannett此前曾申请过破产，今年6月，其重组计划得到确认，通过财务重组，Lannett减少了约6亿美元的债务，其CEO表示这使得公司能“以更强大的财务基础进入新时代，拥有新的能源和资源，专注于我们的核心业务”。

今年4月，强生的子公司LTL也重新申请了破产保护，以通过重组计划应对诉讼索赔等。

相比于申请破产，人员与管线调整以及寻求收并购是对企业而言更为常见的“自救”措施。

7月25日，渤健在公布其2023年第二季度业绩的同时，宣布了一项名为Fit for Growth的削减计划，包括减员1000人、停止至少四种药物的研究开发等。

渤健称，Fit for Growth是为了优化成本结构、提高研发生产力和减低风险，实现可持续增长，其目标是在2025年前节省10亿美元运营费用，其中3亿美元将被重新投入产品开发和商业化。

从涉及的业务部分来看，部分企业选择从裁撤销售人员入手。例如，由于收入持续下滑，生物制药企业Amarin日前宣布将解雇其在美国的全部销售人员，并减少30%的非销售人员，其CEO表示“该项目将带来1000万美元的重组费用，预计每年将节省约4000万美元的成本”。

今年上半年，阿斯利康、药明康德、辉瑞、强生、赛诺菲、BMS、武田、拜耳等大型企业均有裁员或管线调整的消息传出，当前，降本增效、“熬过周期”是全球药企共同的目标之一。

“为什么很多癌症一发现就是晚期？”长期以来，人们对癌症总会存在这样的疑问。 

从正常细胞发展到癌细胞，这个过程不是一蹴而就的。在癌症发生之前，身体会释放出许多信号，但是这些信号往往没有被有效接收和正确解读，延误了最佳诊断和治疗时机。 

在思齐圈“生命健康创新者年会”上，泛生子基因科技有限公司（以下简称“泛生子”）首席商务官刘焰向参会者介绍：“随着科学技术的进步，我们可以通过基因检测提前捕捉到关于癌症的信号，把癌症扼杀在摇篮中，从而提升人均寿命、生活质量，这也是我们从事癌症精准诊疗的意义所在。” 

在“最卷的赛道”上，双向奔赴 

癌症发现早晚差别巨大，甚至可能是生与死的差别。“健康中国2030”中，明确设定了“提高癌症患者5年生存率”的目标，其中，癌症防治是重点专项行动开展的目标之一。 

在推进癌症防治的过程中，癌症精准诊断是起始环节，也是重要的一环，承担着患者“生命线守卫者”的角色。刘焰曾做过临床医生，也曾在多家知名药企任职，在肿瘤领域积累了丰富的经验，对癌症精准诊断有着独特理解。 

刘焰表示：“近年来，基因检测技术不断更新迭代，对癌症的发生能够做到提前预判，助力癌症诊疗关口不断前移。癌症精准诊断事关健康中国事业，事关中国梦，而这也正是我坚持选择这项事业的原因。” 

“泛生子”一词衍生于达尔文“泛生论”，它是人类对于遗传物质——基因的原始定义，也代表着泛生子“抵抗癌症，守护生命”的使命。这与刘焰的选择不谋而合。于是，去年7月，刘焰正式出任泛生子首席商务官，全面负责泛生子肿瘤诊断业务，领导肿瘤、神外、IVD及药企合作团队，大力推进癌症精准诊断的事业。作为生命健康行业的创新领导者，刘焰荣获本届“2023年度生命健康鼎新奖”。  

癌症精准诊疗参赛选手众多，市场竞争激烈，被称为“最卷的赛道”。面对未来的挑战，刘焰展示出了充足的信心：“‘最卷的赛道’说明癌症精准诊疗存在刚需。癌症发生的机制复杂，目前尚有很多瘤种依然不可治愈，还有许多方面需要研究和探索。洞悉癌症发病、治疗耐药、复发等机制，是我与伙伴们的使命和责任。” 

三大业务，覆盖癌症全周期管理 

以解决“患者未被满足的需求”为初心，泛生子依托自主研发的核心技术以及可靠的服务和产品，业务覆盖癌症早期筛查、癌症诊断与监测、药物研发服务三大癌症全周期的管理。 

在癌症早期筛查方面，泛生子以肝癌为首要突破癌种。2020年10月10日，泛生子自主研发的基于高通量测序(NGS)的肝细胞癌早筛液体活检产品HCCscreen，获得了美国FDA授予“突破性医疗器械”认定。这是中国首家癌症精准医疗企业的早筛液体活检产品获此认定。 

在诊断与监测方面，泛生子现已打造了“临床实验室（LDT）+体外诊断（IVD）”双轨并行的业务模式。LDT产品覆盖中国前十大癌种，从实体肿瘤拓展至血液肿瘤，兼具组织活检与液体活检。在NGS、dPCR和qPCR三大技术平台开发了全面的IVD产品组合，7款仪器和试剂盒获国家及地方药品监督管理局批准应用于临床，8款产品获得CE认证，另有多款产品已进入开发和临床试验验证阶段。 

在药物研发服务领域，泛生子为药物早期研发及药靶筛选、临床试验中心实验室检测及精准患者招募、药靶伴随诊断产品开发及CDx注册申报等提供专业的、一站式解决方案。 

截至目前，泛生子已申请国内专利44项、国际专利21项，软件著作权52项。以其强大的自主研发能力和创新产品能力，泛生子实现了企业的高速发展。 

促进药物可及性，惠及更多患者 

围绕患者全生命周期进行布局，是泛生子的重要布局战略，这对产品研发、商业化等方面都提出了极高的要求，需要患者、医院和药企等上下游企业携手共建。 

刘焰认为：“癌症精准医疗是一个年轻而又蓬勃的赛道，在患者的可及性和可负担性方面，仍有很大的塑造空间。泛生子不断在可及性上发力，增加入院检测覆盖，以提升患者检测的可支付性和便利性。” 

当前，大多数基因检测服务需外送中心实验室，获取报告的时间被迫拉长，诊疗效率低下。针对这一痛点问题，泛生子不断推动合作，与医疗机构共建实验室，提升院内检测的水平和能力；打通医院与检测的信息系统，提高报告获取的效率和便捷性。在患者全生命周期布局中，每一个诊疗细节的提升都将是一次“量变”，最终推动癌症精准诊疗整体优化升级。

  携手上下游，共建精准医学生态圈 

乘着“AI辅助+精准医疗”的新浪潮，泛生子今年将在基因检测科普和生物信息分析方面持续发力。刘焰表示：“经过调研发现，大众对于基因检测的知识知之甚少。所以，我们希望借力AI创新科普方式，将一些常见的、标准性的专业内容触达普罗大众，让大家树立对于基因检测的正确认知。” 

“AI辅助+生物信息分析”则是将专业的检测报告快速呈现给患者，同时在检测报告上附有健康建议、医生解读、专家指南和共识等内容，降低患者的理解难度，提高患者自身健康素养，帮助患者成为自己的“第一健康责任人”。 

为推进产业链上下游企业深度合作，泛生子还致力于创建良好的精准医学生态圈。 

在第五届中国国际进口博览会期间，泛生子与阿斯利康、罗氏制药分别就成立“MET HER2肿瘤精准诊断联盟”及共同搭建“肺癌罕见突变生态圈”，以及“肺癌少见靶点生态联盟战略合作”进行了签约，为未来深度合作交流、发展健康事业打下了合作基础。 

目前，精准医学生态圈的影响还在持续，已有超过60家药企与泛生子达成合作，在伴随诊断和检测服务方面，助力新药研发、患者招募等。 

在未来，泛生子将继续聚焦肿瘤领域，探索高效的商业运营模式。实行多元化布局，在现在肝癌早筛产品的基础上，拓展其他瘤种的早期筛查，在精进检测技术的同时降低成本，以优质价廉的产品惠及更多患者。 

  除了企业发展，刘焰还在未来计划中特别提到了企业责任：“对于贫困患者，泛生子会改进支付规则、推出特殊计划，让他们能够享受到优质的医疗服务；另一方面，泛生子将在精准医学生态圈中扮演好自己的角色，共同推进癌症精准化诊疗。泛生子会积极践行企业责任，助力提高我国癌症防治水平。”