2024年，药械市场部经理如何实践“敏捷”？


生物学家达尔文说：生存下来的物种不是最强壮的，也不是最聪明的，而是最能适应变化的。

这句话非常适应于今天国内药械圈的生态环境，非强者生存，而是敏捷者生存。

对于药械营销者来说，2024年实践“敏捷“的精髓是：在如下四个最重要的业务模块里，做到大处着眼，小处着手，快速学习。


对政策识别敏捷


如同客户需求主导着学术方向一样，政策主导着业务走向。

在逐步走向规范化营销路径上的药械市场，政府职能部门通过议价类的带量采购、设备集采、联盟采购来压价，通过贴息贷款、区县扶持来扶持医疗发展，通过进口限制令来扶持民营品牌。敏捷识别“有利”政策非常的重要。

在2022年末贴息贷款政策出来时，曾经令行业内很多高值设备公司为之一振，举公司之力研究可能通过做贴息贷款“海量”购买设备的医院。表面上看这条政策，会让很多卡在“预算”上发展中，尤其是区县民营医院迅速成单。但这些公司忽略了两点现实因素：

第一是区县医院的医疗发展是一条较长的道路，设备购买后的使用是一大问题，比如外科设备，需要有相应手术技术的医生来操作，大部分区县医院并不具备；

第二是医院有一套自己的财务体系，欠钱是需要还的，很多医院的账务并不健康。

所以，当这样的免息政策来的时候，并不能很大程度去触动他们借款发展。当年就这条政策去做的公司，可能花费了大量人力精力，但有收获的并不多。


敏捷识别政策中的机会，也是很重要的能力。在国家试探性地在部分省份开始进口限制令的时候，很多进口设备厂家不以为然，没有当下就做国产化的动作。后来，国家直接出台对每个产品类别规定进口产品、国产产品的比例时，被归类到小份额的进口设备公司，又没有后手做国产化动作的。最终，业务调整不过来、直接缩小规模的公司并不在少数。


政策，需要敏捷的思路去分析拆解，需要敏捷的行动方案去对应计划。


对产品创新敏捷


目前因为自身赛道竞争复杂也好，因为竞品价格挤压也好，因为技术差异化缩小也好，大部分药械公司在产品创新上，一是没有资金、二是没有思路。

但创新是面临白热化市场找到出路的最好方式，不断拉开产品与竞品的差异化，寻找精准的客户群体，是业务持久发展的必由之路。药械产品创新，并不局限在产品功能创新，其实应用场景创新、使用方式创新、甚至是外观形态创新，都是会增加产品新话题的亮点。

基于不同的需求，在产品的内部外部，不断探索符合公司现下“预算”的创新。新产品，才能带来新希望，千万不可因为现在的境遇不清，就放下创新。


对客户反馈敏捷

一般来说，在药械行业，收获第一手客户反馈的是销售。在目前大环境不好，销售岗位递减或者素质参差不齐，对于客户的反馈能否正确处理、合理对应，尚且要打上一个问号。
市场部经理们想要改变这种窘迫，除了反复宣教销售重视客户反馈外，流程的创建更为重要。

给客户开放更多与产品互动的机会，包括但不限于：在公开化的网络渠道收集意见，公司自己或第三方公众号、一切线上平台、大型展台问卷，让客户之声传递到市场部耳里，专业对应和处理客户的反馈，分门别类转达给对应的部门。比如，产品的质量问题、客户的学术需求、产品的使用指导。


对于客户的反馈，一定要打通收集渠道，并且有效率地回应。只要与客户的连接通畅，在任何恶劣的市场环境下，业务都还有机会重塑。


对学术推进敏捷


如今的药械市场需要精细化的管理，大而全的活动已经不适合当下的市场。

我们会发现，大型展会的投入在缩减。敏捷地转变学术思路，把每一分预算精准花在小而精、针对性强的学术活动是后续的主流。

敏捷的学术活动不是“小“，而是指精准：为每场学术活动，设计一个可达成的、有利于短期或长期业务的目标；为每场学术活动，匹配合适的讲课和参会对象；为每场学术活动，设计大家有兴趣、有产出的学术方向……

当然，每次会议的工作人员，销售、市场、医学，各方面的支持人员也要能敏捷对应一切变化，提供很好支持的能力。

不同药械组织在当下都处于变革中，深藏不确定性。敏捷方能拆解、敏捷方能渡劫、敏捷方能破局。 


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2024年的医药圈，并非“强者生存”

专栏作者/Grace

医疗行业生态及人性观察家

来源：思齐俱乐部
作者：Grace

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