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市场部的伙伴们，是不是正在准备或者即将准备明年市场计划？是否已梳理好你所负责品牌的底层逻辑？这是提升营销效率、助力生意的重要基础。
品牌利益点阶梯是品牌定位的落地体现，指导着品牌传播的重点。正如下图所展示的框架，品牌利益点阶梯从底部的患者洞察出发，即了解患者的需求、痛点和期望，构建从产品特性到带给患者的功能性利益点（解决具体症状或问题）和情感性利益点。这个阶梯层层进扣，只有把递进的逻辑关系梳理清晰，才能产出具有服力的信息链条，打动患者的内心！
例如达克宁脚气药的案例中，通过深入了解脚气患者的实际痛点（不仅是症状问题，还包括因脚气引发的尴尬），从而提炼出“帮助患者更自信、更自在地与家人朋友相处”的情感性利益点，既能有深度的打动患者，又能突出品牌的差异化。
品牌利益点阶梯是内部的策略性文件，对患者传播时的体现之一是品牌的宣传口号，或者叫宣传语(Slogan)。对应上述品牌利益点阶梯案例，当时开发的达克宁宣传语就是“远离脚气 迈出自信”，配合视觉，充分传递了情感性利益点。
1）“与我相关”：这个好理解，就是让这个患者看到你的品牌主视觉之后能够有共鸣，感受到“这个品牌能解决我的问题”，这是主视觉最基本的要做到的方面。
2）“与众不同”：是要和竞争品牌的主视觉能明确区分。在同品类中，患者能记住的品牌数目极其有限，通常不超过3个（即无提示品牌认知）。主视觉必须有区隔度、有差异化，才能让患者记住你的品牌！
3）“于心种草”：品牌主视觉最终目标是要激发购买意愿。作为药品，不一定当下就形成购买转化，但要让患者不光记住这个品牌，还要觉得“我下次需要的时候，可以用这个药试试”。
这三个评判标准不能割裂开、不能只做到1-2个方面，要全部做到才是好的主视觉。
内容营销的目标在于更精准地触达目标患者，通过高质量的内容来打动并吸引更多患者产生转化，从而降低传播成本、提高转化率。各位品牌负责人应建立年度或半年的内容传播矩阵：既包括品牌利益点（功能性利益点和情感性利益点），又包括从哪些角度（比如从疾病教育、医生角度、品牌角度、用户口碑等）入手，分别如何说出这些内容。
另外，内容营销中非常重要的点就是标题能否吸引目标人群打开、开场能否吸引他们往下看，这需要寻找患者能产生共鸣的场景等“切入点”，才能提升完播率、阅读完成率，并提升搜索、购买和分享等患者行动的转化率。
在品牌传播中，虽然理性信息可以引导患者形成结论，但情感元素更能打动患者并引发他们做出最终的品牌选择。
据第三方量化调研数据显示，加入情感元素后的广告效能（对生意的提升）会提高100%。理解并满足患者的情绪价值，是让品牌占据患者心智、进而激发患者采取行动的重要手段。
5. 作为品牌操盘手，你是否有明确的品牌评估模型？
产品经理们应该有不少KPI，包括生意达成、市场份额指标等；如果做品牌传播，自己也会设置相应的患者触达和转化目标。但是针对你做负责品牌的认知度、曾经使用率、忠诚度等（即“品牌漏斗”），有持续监测吗？这样的监测就是品牌评估的一部分。
此外，对品牌的评估还包括是否能满足患者需求、品牌是否有亲和力；品牌是否有创新和独特性（区分度）等。这些维度又细分为不同的方面去衡量患者对品牌的反馈/行为。
品牌评估监测应该定期去做，比如1年1次，才能清楚的知道品牌在患者心智中的全貌，就像品牌的健康体检，从而找出接下来品牌传播和活动的发力点，才能让品牌效能事半功倍。
掌握营销底层逻辑，不仅限于上述5个实战问题，还包括如何深挖患者洞察、品牌定位、SWOT分析如何得出策略启示、数字化营销等，涉及营销全链路，才能让你的营销工作得到质的提升。
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