战略产品上市前被“截胡”，市场部紧急开会……

一位市场部产品经理和我说起，他们公司最近发生了一个紧急事件。

一天晚上11点，董事长召开线上会。会议讨论一个突发情况：他们公司即将上市的一款仿制药品，刚刚得知另外两个企业将提前上市，这样一来，他们从首仿变为了第四家上市产品。研发部明确进度无法再加速，董事长转向市场总监：“有何应对策略？”

这款药品市场潜力非常好，公司设定为未来的战略产品，举足轻重。市场总监东拉西扯，答非所问，最后只有低头认错，我们准备不足。

朋友问我有无办法，我开玩笑说：“你们市场部病在骨髓，无法可医啦。去听一听徐虹老师的课吧！”

新产品上市计划，这是一项市场部产品经理及以上级别经理的重要工作技能，不会做新产品上市的市场总监，以后当不了CEO。

各个国家情况不同，在国内来说，目前的新产品上市有其当前阶段的特定要求。

首先，何谓新产品？我在之前的文章中发表过自己的观点。其中既包含药物研发所谓的新品，更多的是站在市场营销学上的概念。

第一类：世界第一等，创新性革命性技术突破，颠覆治疗第一家，不给您颁个诺贝尔人民都不答应。改写指南，挽救无数绝望病患。这样的产品有吗？有的，古有青霉素，今有靶向药，在人类与病疾对抗的历史长河中，不同阶段总有几座里程碑又延长了我们的生命周期，如果有MKT小伙伴有幸参与这样的产品上市，人生大幸也。

第二类：没有那么惊天动地，而是在以往药品的基础之上优化，一代二代三代……左旋改右旋，单药改复合，马斯克爱玩的微创新。有小伙伴能参与上市，也是极好的。

第三类：针对你所服务的企业，站在企业产品管线的角度上，看是否可以在某一疾病领域，根据治疗方案中的药物组成，进行本企业的新品补充，多数是仿制药品，也常常会用VBP的方式“刺客准入”。或现在比较流行的模式，根据某目标患者类型，从高危期开始到康复及二次复发再到康复的全病程上，布局各阶段的产品，即有药品也有器材耗材，乃至保健品或可穿戴设备。目标宏伟，故事好听，更有利于拉到风投。

第四类：更加站在营销的角度上，是某一款药品之前在某一渠道已有销售，现在因发展的需要而开辟新渠道，比如因临床VBP而走向零售；比如需要短期快速抓住某一公共疾病事件，网上快速上市；比如之前在药店，需要有更多治疗指导而进入处方市场等。这也是科特勒所说4p中的渠道规化。与之相关联往往是规格、包装和价格，也需要产品经理充分论证，稳妥安排。

第五类：至真至纯，最高段位，是市场营销理念的大类型。我从徐虹老师的卓越营销理论体系中进行的归纳总结，简单来说，是三大细分的叠加，即一款药物在某一细分市场既易又肥的患者类型，再到市场机会即目标客户的易和肥的行为细分，再聚焦到策略落地时易和肥的客户画像时，这群客户的品牌观念和处方行为，尚处于认识的初级阶段。这时，不管这款药品上市时间长短，我们都认为这是一次新品上市。这是各行业商品品种众多的核心原理，也是就连水都可以分出那么多品类的原因。这是市场营销这门学科的基础课。

基于以上，我们可以知道，新品上市工作不是一个临时烧香的简单“工单”，它应该体现一家企业的长远规划布局，和董事长的核心追求方向。而这些一旦明确，接下来市场部的工作就应该是系统性地分析、梳理、决策、制定清晰的行动方案，有突发状况的备选方案，而竞争分析，早已涵盖其中，决不能允许“意外”发生了还束手无策。

总而言之，新产品上市策略应包含在产品大策略之中，而不是割裂开的独立一次行动。在产品全生命周期中，也不会只有一次“产品上市”，而是细分之下分阶段的。经验不足的小白朋友，需要系统地学习全步骤产品生意计划规划。