中国医生对哪种数字化拜访形式更认可?


前不久,网络上流传着一个笑话:最终触发数字化转型的不是销售总监,也不是总经理,而是新冠病毒。

 

疫情期间,很多公司都加大了数字化转型的投入,不过在你进行公司数字化布局之前,不妨看看中国医药营销数字化转型的报告。

1、从全球的视角来看,中国的营销方式较为单一。

90.6%是通过销售拜访,8%通过会议,而数字化拜访的比重只有0.7%。与全球的拜访方式相比,学术会议的占比也相差较大,这可能与近期的合规管控有关,而数字化拜访的差距将近6倍,数字化转型任重道远。

 

2、我们的医生不喜欢数字化拜访吗?


事实上数据表明,有1%的医生接受了数字化拜访,与全球的19%相比相差甚远,数字化拜访的投入比例也比前年下降了18%,而全球则增长了25%。但医生对数字化拜访的满意度却出奇的高,有54%的医生在接受了数字化拜访之后表示愿意增加处方,而全球的平均水平仅为25%。这主要受益于中国整体的数字化进程,以及由此形成的数字化习惯。

 

全球排名前20的医药公司,无论在全球还是在中国的数字化投入比例和销售结果均呈现正相关。唯独罗氏公司数字化投入较少,但仍有相对较高的市场份额。而中小型公司也可以参考这样的比例进行数字化投资。

 

这次疫情发生后,中国的数字化转型步伐,显然是全球最为领先的,数字化拜访的比例增加了5.2倍之多,最终使得数字化占比从0.7%增加到了7.1%。

 

中国医药营销的数字化占比超越全球的5.4%,仅次于日本。由此可以看到,疫情对中国的数字化转型带来了极大的促进作用。

 

3、数字化转型中包括拜访,会议,邮件和其它(网页,微信公众号和APP)。

 

中国在邮件和其它方面的数字化占比已经取得接近半壁江山成绩,可以说完成了数字化的转型,接下来重点的突破口在于拜访和会议,这也将是接下来一段时间内各大系统供应商争夺的焦点。

 

让我们先看一看拜访,在疫情发生之后,拜访数量出现了断崖式的下跌,整整下跌了72%。而电话拜访增加了5.3倍之多,微信拜访同样也增加了4.1倍,由此可以看出这两项新的拜访方式逐渐为医生所接受。

而对于各大公司的CRM平台来说也刚好借这个机会将这两项拜访方式纳入管理平台,从而解决拜访记录不及时,真实性有待商榷的困局。

中国的数字化拜访中,代表的信息推送占了86.6%,而系统的推送只占13.4%,由此可以看出中国仍然倾向于一种关系性的销售方式,客户更愿意销售代表在微信上嘘寒问暖之后,再进行学术推广。

 

而学术会议的降幅比拜访明显更大,高达90.2%。基本上在疫情发生后就没有大型的学术会议了,而网络会议的增幅达18.7倍,之前每周可能只会看到1~2场直播,而现在基本上每天都有4~6场直播在进行,这也体现了中国的直播热潮。

而在网络会议中直播的比例占了67%,其余的是一些网络会议回放。由此可以看出,新的一种直播形式的学术推广方式提上了日程,而目前很多公司的产品经理并不具备如何包装客户IP,挖掘话题,价值定位,策划直播,与听众有效互动,沉淀粉丝,病毒式传播的互联网技能。

 

MNC将成为产品及经理必备的新技能,而Veeva公司也已经率先成立了MNC部门,并第一时间与我取得了联系,相信这将是新的一个竞争热点。

 

4、那么中国医生对哪些数字化拜访的形式更认可呢?

 

包括邮件,网络直播,网络会议及微信拜访接近60%的客户都愿意增大处方,这是非常不错的一个数字,而对于自动推送链接的这种推广方式,只有37%的医生表示愿意增加处方。

由此可以看到,中国医生对关系型销售的偏好。而中间唯一会使医生决定降低处方的是邮件,由此可以看到,垃圾邮件仍是医生深恶痛绝的一种推广方式。

 

具体到前10大公司客户对数字化推广的满意度,辉瑞和阿斯利康公司位于行业的标准位置。

 

也就是说无论传统的拜访方式还是数字化的拜访方式,客户对它们的满意度都是比较中等的。而礼来公司作为一家较为传统的公司,传统的拜访方式深得客户青睐,而数字化拜访仍有较大的提升空间,默沙东公司则相反,他们明显已做好了数字化转型,把更多的精力投放在数字化拜访上。

 

在疫情发生之前,客户对拜访的总体满意度符合中国人的中庸之道,17%的客户对销售拜访表示不满,大部分的客户也就是54%的客户表示无所谓,而28%的客户表示欣赏销售的拜访。

疫情发生之后,两头明显增大,21%的客户对数字化拜访表示了不满,较之前增加了4%,而更加可喜的是,对数字化拜访满意的客户高达40%,比疫情之前,传统的推广方式增加了12%。

由此可以看到,由于之前中国其他行业数字化转型已经取得成功,中国已经具备了数字化的土壤,所以医生对数字化拜访的总体是接受的。

 

而从各大公司的投入中可以看到,25%的资源投放在网络会议中,75%的资源投放在数字化拜访中,这也符合销售的规律,即通过高频次的拜访之后,客户会有兴趣参加行业会议,了解更为详细的学术内容。

 

而结合各大公司的数字化投入来看,平均每个代表每年需要配备573元的数字化装备,这显然比CRM的投入要远远的低。而一家拥有600名医药代表的中型公司每年至少应该投入34万用于销售的数字化转型。这也只够做一个中型项目,否则将逐渐失去占总额7.1%的数字化拜访的市场。

 

分享了这些行业信息之后希望对您公司的数字化转型,能够提供更为明确的目标,让我们共同完成医药行业的数字化转型。

文章声明:

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专栏作者/李世铭

从事SFE 25年,亲手从零开始缔造礼来、百特两支SFE团队。

 

来源:思齐俱乐部
数据来源:IQVIA

责编:Adam

 

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